奢侈品電商行業(yè)從未像今天一樣熱鬧過!
10年前，LV試水電商，并引爆行業(yè)概念;10年后，同一集團(tuán)的24 Sèvres上線，點(diǎn)燃了奢侈品電商行業(yè)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
毫無疑問，奢侈品電商業(yè)最終的鏖戰(zhàn)必將在中國進(jìn)行，不僅僅中國人消耗了全球最多的奢侈品，更因?yàn)橹袊侵悄苁謾C(jī)、電商滲透力最高的國家。
上月，京東3.97億美元注資Farfetch之后，更是證明，“戰(zhàn)火”已經(jīng)拉開。
所以，今天到了有必要花費(fèi)一定篇幅來好好分析一下具體格局的時候了。
中國市場的奢侈品電商可以分為四類，第一類是以Yoox和Net-a-Porter為代表的國際純奢侈品電商品牌;第二類則是以Burberry、Coach為代表的奢侈品牌和集團(tuán)電商渠道;第三類則是寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、魅力惠為代表的本土純電商代表;第四類則是天貓和京東這類平臺電商的奢侈品頻道或部門。
上述四大類公司存在關(guān)聯(lián)、各有優(yōu)勢：財(cái)大氣粗的平臺、穩(wěn)坐西方成熟市場的行業(yè)老大、全球最大品牌集團(tuán)、經(jīng)歷最殘酷市場廝殺后的幸存者。
如果，在上述四個類別中選一個最終中國市場的號令天下者，我會不遲疑一秒地選擇以寺庫、走秀、魅力惠為代表的本土電商。當(dāng)然，這些本土電商之間可能也會存在整合，像滴滴快的、像美團(tuán)點(diǎn)評。
為什么這樣說?我們一一分析。
2012年在中國上線的Yoox.cn及母公司YNAP迄今入華5年，從未披露過中國市場的具體數(shù)據(jù)。YNAP的年報數(shù)據(jù)顯示，2016年，集團(tuán)亞太市場收入增速(固定匯率)27.1%至3億歐元，占比16.2%。
如何衡量中國市場在YNAP目前的地位呢?不妨用幾大奢侈品集團(tuán)的收入來比較，Prada集團(tuán)2016財(cái)年日本市場占比12.4%、其他亞太市場占比31.6%;Burberry博柏利亞太市場(除印度)2017財(cái)年收入10.690億英鎊，占比39%;Gucci古馳2016財(cái)年日本收入占比10%、亞太市場占比34%……
從亞太市場的占比可以看出，對奢侈品有無限欲望的中國消費(fèi)者，實(shí)際上目前對電商這個渠道購買奢侈品的欲望要小得多。原因有幾個，假貨是最重要的一個，之前爆出的京東售假以及物流行業(yè)假快遞單都讓消費(fèi)者不放心;第二個原因是奢侈品通常最遲才開放中國市場的電商渠道;第三是有隨意在電商消費(fèi)奢侈品的中國人首選是旅游消費(fèi)，也即是境外消費(fèi)。
全球最大奢侈品電商YNAP旗下折扣電商The Outnet在中國成為不幸“犧牲”的試驗(yàn)品
YNAP進(jìn)入中國5年，作為甚小，部分原因是行業(yè)還處于初始階段，但更重要可能還是對中國市場缺乏本質(zhì)的理解。
在科技相關(guān)行業(yè)，我們看到很多例子，從亞馬遜到iPhone，最終都輸給了中國本土的競爭者。
學(xué)得快、跑得快，這是中國科技企業(yè)最大的特征。
即使不從前車之鑒對比，在奢侈品電商行業(yè)我們亦看到尼曼·馬庫斯在中國的電商網(wǎng)站半年即解散、梅西百貨投資的佳品網(wǎng)已經(jīng)面目全非“升級中”不知何時再開放，這些血淋淋的真實(shí)案例，甚至YNAP旗下折扣網(wǎng)站theOutnet.cn也是一個非常典型的失敗案例。
所以，YNAP在這5年跑不到前面，下一個10年，恐怕更難。
一個真實(shí)的段子：有英國品牌以為在天貓上賣東西可以向阿里巴巴收版稅。
第二類的品牌電商渠道，實(shí)際上可以無需討論，因?yàn)槎鄶?shù)奢侈品品牌規(guī)模都在50億美元以下，其電商渠道的天花板就在6億美元左右，占比12%，更不要說中國的電商渠道了。但為什么要拿出來說?因?yàn)橛蠰VMH SE、Kering SA開云以及Richemont SA歷峰這樣少數(shù)的幾個大集團(tuán)，甚至LVMH SE 6月初上線的24 Sèvres本身就是行業(yè)今年的標(biāo)志性重要事件之一。
不過，從目前奢侈品電商行業(yè)的格局，以及上述奢侈品集團(tuán)策略來看，它們都還不是這個市場真正的競爭者。
在過去的數(shù)年，奢侈品集團(tuán)有能力阻止YNAP成為行業(yè)老大嗎?在今天的Yoox.cn和Net-a-Porter.com也沒有賣一件LV的產(chǎn)品。
回到品牌做電商，LV在10年前就開始做電商，馬上就被驗(yàn)錯——對品牌排他性打擊嚴(yán)重。今天即使上線24 Sèvres，但也不是戰(zhàn)略級別，集團(tuán)也表示希望外界不要抱過分期望。另外，中國市場也沒有開通。
作為行業(yè)老大YNAP的平均客單價甚至剛剛夠買一個LV價格最低的錢包，渠道的消費(fèi)能力與奢侈品行業(yè)仍然存在了巨大的鴻溝。所以作為LV、Gucci、Chanel這些品牌開通電商，實(shí)質(zhì)并不是為了銷售。
因此，奢侈品集團(tuán)不一定是能力不夠做不到奢侈品電商行業(yè)老大，而是對于其自身利益來說，這并不是個好事。
一個真實(shí)的段子：2015年Chanel在中國降價引發(fā)的行業(yè)空前降價盛景，既沒有拯救Chanel也沒有拯救奢侈品行業(yè)，人民幣貶值和外匯收緊在2016年下半年讓中國奢侈品市場報復(fù)式反彈。
重點(diǎn)來了，作為以寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、魅力惠為代表的本土純奢侈品電商的第三類，為什么最可能是最終勝利者呢?
中國奢侈品電商行業(yè)已經(jīng)很難有新的本土競爭者，而目前的“幸存者”都是過去8-10年經(jīng)過殘酷的廝殺，業(yè)績、模式、團(tuán)隊(duì)受到投資者信任的品牌才最終得以留下來，這些品牌數(shù)一數(shù)，極少，其中以寺庫網(wǎng)總?cè)谫Y最多，魅力惠、走秀網(wǎng)緊隨其后。走秀網(wǎng)和魅力惠的融資相當(dāng)，不過魅力惠目前被阿里巴巴控股，特別是在京東入股Farfetch后，相信阿里巴巴會更加重視魅力惠，而走秀網(wǎng)的不確定性稍微大一些。
僅有投資者的追捧或者阿里“爸爸”肯定是不夠的，就像騰訊也沒能捧出拍拍，作為殺出重圍的“幸存者”，寺庫網(wǎng)、魅力惠、走秀網(wǎng)獲得市場和投資者的親睞最終還是需要依靠自身的運(yùn)營。
毫無疑問，作為出身中國的奢侈品電商，有很多“天生的不足”，其中最重要的一點(diǎn)仍然是假貨橫行的中國，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信任度，當(dāng)消費(fèi)者信任平臺后，又是價格的問題，需要面對代購、旅游購物方面的價格競爭，更重要的是，還包括在奢侈品售后、體驗(yàn)等高端消費(fèi)市場需要面對的問題。
以2008年成立的寺庫網(wǎng)為例，該公司在次年即成立鑒定團(tuán)隊(duì)，該公司位于北京亦莊的鑒定中心目前是亞洲最大的，除此之外，該公司還為每件售出產(chǎn)品投保。上述兩項(xiàng)服務(wù)，毫無疑問緩解了中國消費(fèi)者最大困擾，遠(yuǎn)比僅號稱“100%正品”的電商平臺讓消費(fèi)者更加放心。
為什么YNAP這個平臺、產(chǎn)品信譽(yù)不太會出問題的國際品牌在中國市場5年都未能一騎絕塵，相反給予寺庫網(wǎng)成為“獨(dú)角獸”的機(jī)會呢?很重要的一點(diǎn)就是中國人更懂中國人。
在本土品牌奢侈品電商中，為什么把寺庫網(wǎng)拿出來作為典型說?因?yàn)樵趲缀醵嘉磁毒唧w銷售數(shù)據(jù)的情況下，寺庫網(wǎng)公布的1300萬高端會員和3500元客單價都是行業(yè)最高的，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)無疑是一個“護(hù)城河”。
不過，相對于數(shù)據(jù)，我個人更看重的是寺庫網(wǎng)整體的模式，它打造的線上線下、境內(nèi)境外、購物教育、養(yǎng)護(hù)再銷售的一整套閉環(huán)業(yè)務(wù)，這是其他競爭對手，甚至所有競爭對手所不具備的，簡單來說就是：寺庫網(wǎng)至少具備脫穎而出的樣子。而這個“樣子”也體現(xiàn)了其創(chuàng)始、管理團(tuán)隊(duì)的能力，所以，回過頭來看，它披露的用戶、客單價數(shù)據(jù)，以及融資數(shù)據(jù)的領(lǐng)先，實(shí)際上都是相輔相成的。
在中國消費(fèi)者尤其看重的服務(wù)體驗(yàn)方面，寺庫網(wǎng)在2012年在部分城市推出“奔馳商務(wù)車，24小時內(nèi)送達(dá)”的物流管家服務(wù)，這一服務(wù)甚至是走在國際競爭對手的前面;魅力惠在過去半年則舉辦了用戶嘉年華以及送VVIP客戶免費(fèi)參觀法國馬術(shù)比賽的體驗(yàn)活動;走秀網(wǎng)也有走進(jìn)企業(yè)、金融活動現(xiàn)場的試驗(yàn)。
說到體驗(yàn)，目前最重要的可能還是實(shí)體店要素。馬云和王健林的億元賭局，我早就說過了結(jié)局。今天的線上、線下已經(jīng)沒有那么劍拔弩張了，都笑嘻嘻地談融合了。在奢侈品電商，甚至整個電商行業(yè)中，寺庫網(wǎng)在這方面都是具備前瞻性的。
中國消費(fèi)者盡管在擁抱電商方面的速度、深度都遠(yuǎn)高于西方消費(fèi)者，但是在奢侈品消費(fèi)方面則恰恰相反。2011年開始，寺庫網(wǎng)就推出實(shí)體店業(yè)務(wù)，2013年更是不斷擴(kuò)張至境外，包括香港、米蘭，并且在美國、意大利設(shè)立分公司，組建國際化供應(yīng)鏈，提高全球響應(yīng)和服務(wù)能力，其米蘭境外店就可以先用戶提供非產(chǎn)品類的旅游服務(wù)。
過去7年，寺庫陸續(xù)在北京、成都、上海、香港、米蘭等城市設(shè)立了7間體驗(yàn)店，提供銷售、鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)。當(dāng)然，這些線下投資都得到了回報，比如其米蘭體驗(yàn)店就獲得意大利奢侈品行業(yè)的普遍認(rèn)可，其近期的多個授權(quán)合作伙伴均為意大利品牌，實(shí)體店的作用不可小覷。其最新的馬來西亞店則是落戶碧桂園森林城市，這些，都是“懂行”的表現(xiàn)。
中國的財(cái)富人群流動性正在加快，中國人去到哪里，錢就跑到哪里，消費(fèi)就跑到哪里。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資機(jī)構(gòu)世邦魏理仕去年中發(fā)布行業(yè)報告也側(cè)面證明這一點(diǎn)，2015年，加拿大成為新奢侈品零售商入駐最多的國家。加拿大，是過去10年中國移民最多的目的地。移民的，幾乎清一色是富人。
還體現(xiàn)在本土奢侈品電商最基本的頁面呈現(xiàn)之上。
無論是Yoox.cn還是Net-a-Porter.com的主頁，都有強(qiáng)烈的雜志風(fēng)格，特別是后者，盡管時尚雜志及攜帶電子雜志這一風(fēng)格和模式在歐洲高端電商被廣為模仿，但是中國消費(fèi)者可能并不喜歡這樣的購物網(wǎng)站，密集的瀑布流產(chǎn)品和耳熟能詳?shù)腖V、Gucci、Prada、Hermes包包的頁面布局才能刺激她們的消費(fèi)欲望。
盡管奢侈品行業(yè)鼓吹中國消費(fèi)者品牌的上升，但是現(xiàn)階段品牌LOGO仍是多數(shù)消費(fèi)者達(dá)成交易的首要、決定性因素，也就是說Yoox.cn和Net-a-Porter.com的雜志風(fēng)格并不是錯或者不好，它只是并不適應(yīng)現(xiàn)階段中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的實(shí)際情況，更重要的一點(diǎn)是，Yoox.cn和Net-a-Porter.com上中國消費(fèi)者能認(rèn)識LOGO或者名字的產(chǎn)品要遠(yuǎn)低于寺庫網(wǎng)這樣的本土奢侈品電商。
在中國的三大本土品牌中，寺庫網(wǎng)一直堅(jiān)持產(chǎn)品瀑布流，魅力惠從雜志型轉(zhuǎn)向瀑布流，而走秀網(wǎng)則有從瀑布流轉(zhuǎn)向雜志型的意思。
競爭，特別重要的當(dāng)然還有價格。本土三大奢侈品電商目前重要的策略還是向價格策略傾斜，因?yàn)楹芮宄?，目前在中國電商渠道消費(fèi)的，價格還是排在第一位，盡管消費(fèi)升級、消費(fèi)升級一直說不停。
作為直營平臺，奢侈品電商其實(shí)和美國傳統(tǒng)的百貨渠道頗為類似，不過其拿貨渠道會更加多元。在過去10年中國奢侈品電商的絞殺中，由于奢侈品仍對授權(quán)問題收緊，因此，貨源問題是能殺出重圍最核心的競爭力之一，而今天奢侈品市場增長低迷，歐美百貨的打折愈加激烈，這一過程中，寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)的拿貨能力實(shí)際應(yīng)該得到很大提高，盡管有部分奢侈品會收緊批發(fā)渠道亦保持品牌定位，但是也有類似Prada這樣的集團(tuán)因?yàn)闃I(yè)績低迷而不得不增加批發(fā)渠道的營收，其中就包括電商渠道的批發(fā)業(yè)務(wù)。
奢侈品行業(yè)增長放緩甚至衰退的問題對于奢侈品電商行業(yè)來說，短期內(nèi)實(shí)際上反而有利，以YNAP為例，過去兩年，包括Chanel、Tiffany Co.等均與其展開合作，這在2012年之前是不可想象的。在中國，同樣有這樣的趨勢，寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)等都迎來一些全球知名奢侈品的授權(quán)，寺庫網(wǎng)官網(wǎng)顯示Roberto Cavalli、Tod’s、La Perla都向其授權(quán)。
可以預(yù)想的未來，奢侈品行業(yè)都會重視電商渠道及中國市場兩塊業(yè)務(wù)，與YNAP成為奢侈品行業(yè)在歐美市場擁抱電商首選的合作伙伴一樣，寺庫網(wǎng)或許同樣是奢侈品行業(yè)在中國擁抱電商的首選平臺。
一個真實(shí)的段子：寺庫網(wǎng)為了教用戶鑒別愛馬仕，真的剪了一個10萬塊的愛馬仕包。
最后一個類別，我們來看看阿里、京東在奢侈品行業(yè)方面的競爭力。
談財(cái)大氣粗、GMV，毫無疑問，阿里、京東是最強(qiáng)的一類，但是這個類別有兩大最重要的致命不足，一個是假貨問題，這個不用說了，另外一個就是定位問題。阿里一直定位的是中(天貓)低(淘寶)端，而京東發(fā)家是3C，有些基因不是財(cái)大氣粗能解決的。
當(dāng)然財(cái)大氣粗最終是能解決很多問題的，但是基因的問題可能需要很長時間，十年、甚至幾十年。
天貓、京東不是不可以做奢侈品，但是，對于消費(fèi)者來說，上天貓和京東主要目的肯定不是沖著奢侈品去的，這意味，中國消費(fèi)者買奢侈品不會首選天貓、京東，即使需要線上購買，京東、天貓都不會是第一選擇。
京東和阿里可能也意識到自己在奢侈品方面基因不足，所以京東有Farfetch的交易，阿里有魅力惠的交易，但目前兩個時尚電商平臺依舊是獨(dú)立于京東、天貓大平臺運(yùn)營的。
我們可以肯定阿里、京東在奢侈品方面的興趣，但是連亞馬遜在美國沒做成的事情，阿里、京東想在中國做成恐怕更難。
一個真實(shí)的段子：Michael Kors最好的時候我唱空它，唱好Coach，無時尚中文網(wǎng)有個網(wǎng)友覺得我是在故意黑MK，前段時間他留言感謝我，說幸虧入了一點(diǎn)Coach股票，不然恐怕三餐成憂。
2023年中國奢侈品電商格局展望，本土電商占主要份額，但阿里、京東仍可以通過收購、重組改變格局
奢侈品電商在中國短短的10年發(fā)展，顯然未到定局的時候，但我們?nèi)钥梢郧败囍b來做出一些大膽的預(yù)測，中國的電商行業(yè)目前毫無疑問是阿里、京東之爭，美國的電商我認(rèn)為未來必然是亞馬遜和沃爾瑪之爭。奢侈品電商曾經(jīng)是Yoox.cn和Net-a-Porter絕代雙驕，后來兩者合并了，并加劇了其他同行競爭者的壓力。
中國奢侈品電商行業(yè)未來的定局是什么呢?會不會是YNAP的翻版，比如寺庫網(wǎng)和另一個本土電商品牌合并組成最強(qiáng)聯(lián)盟呢?我覺得這個可能比寺庫網(wǎng)一家獨(dú)大的可能性會更大，當(dāng)然，這需要視背后的推動者是誰。
2015年，寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO李日學(xué)在F輪融資前發(fā)了一條“大局已定”的微博，彼時走秀融資、阿里控股魅力惠，令行業(yè)好生遐想了一陣子。
兩年后，中國的奢侈品電商行業(yè)又增添了一些新的變數(shù)，在3、5年后，如果李日學(xué)能再發(fā)一條“大局已定”的微博，恐怕到時候才是真的大局已定，作為個人，我希望他能再發(fā)一條。
東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，看看過去一個月圍繞中國奢侈品電商發(fā)生了多少新聞吧!最新的是Gucci周一也進(jìn)來了。
180-0586-8797