LV在國(guó)內(nèi)是否會(huì)打破奢侈品電商目前競(jìng)爭(zhēng)格局還很難說(shuō)，但有一點(diǎn)可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費(fèi)者的需求相違背，將可能會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于市值超過(guò)1000億歐元的LVMH來(lái)說(shuō)，是無(wú)論如何不能掉以輕心的。
LV是全球銷(xiāo)售額最大的奢侈品牌，有分析預(yù)計(jì)年收入達(dá)70億歐元，占LVMH全部銷(xiāo)售額的75%。圖為L(zhǎng)V的其中一間旗艦店。據(jù)悉，該網(wǎng)站將成為L(zhǎng)V在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。 值得關(guān)注的是，Gucci在7月3日也在中國(guó)官方網(wǎng)站推出了線上選購(gòu)服務(wù)。據(jù)LADYMAX獨(dú)家獲得的消息，Prada也將在今年第三季度在中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)放在線購(gòu)物功能。據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場(chǎng)的一小部分，僅占行業(yè)整體銷(xiāo)售額的7%，但預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C.Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來(lái)將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長(zhǎng)，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。
有數(shù)據(jù)顯示，LV母公司LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷(xiāo)售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買(mǎi)的重要因素。對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者，購(gòu)物行為幾乎是隨時(shí)隨地發(fā)生的。千禧一代消費(fèi)者看到社交媒體上時(shí)尚博主背的一只新款手袋引發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就會(huì)立刻想得到這款手袋，好看”，“快速”，“互動(dòng)”正成為千禧一代最渴望的購(gòu)物體驗(yàn)。現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過(guò)品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷(xiāo)等各種不同方式來(lái)吸引著新生代的消費(fèi)者，但也顯得越來(lái)越焦慮和急躁。
2016年以來(lái)包括Chanel和愛(ài)馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購(gòu)物的試水。在沒(méi)有任何征兆的情況下，去年8月1日法國(guó)奢侈品牌Christian Dior在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售"， 這也意味著Dior成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買(mǎi)的奢侈品牌。“線上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。”法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。
2014年4月奢侈品牌商Burberry正式入駐天貓，3年多時(shí)間過(guò)去了，各奢侈品牌對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)選擇仍然持觀望態(tài)度。實(shí)際上，LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來(lái)。 在去年9月的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場(chǎng)，正獲得越來(lái)越多千禧一代的青睞。而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場(chǎng)。有分析表示，LV也開(kāi)始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長(zhǎng)龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場(chǎng)面。不過(guò)，針對(duì)千禧一代消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)也不一定就能得到回報(bào)。早前瑞士聯(lián)合銀行對(duì)來(lái)自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但奢侈品牌爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。Bernard Arnault對(duì)其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定地增長(zhǎng)。 深有意味的是，短短2年時(shí)間，Gucci的強(qiáng)勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力， 現(xiàn)在對(duì)千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度已大大降低，不愿再對(duì)奢侈品牌商言聽(tīng)計(jì)從，正向個(gè)人興趣和酷的購(gòu)買(mǎi)方式轉(zhuǎn)變，就消費(fèi)趨勢(shì)而言，這或許讓奢侈品牌感到不安。
Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購(gòu)買(mǎi)商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費(fèi)者的需求相違背，將會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來(lái)才意識(shí)到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間才放棄了線上銷(xiāo)售額永遠(yuǎn)不可能超過(guò)歐洲旅游城市繁華街道門(mén)店的固執(zhí)假設(shè)。另一位業(yè)內(nèi)顧問(wèn)告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個(gè)障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過(guò)秘書(shū)打字來(lái)回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺(tái)?”
而對(duì)于LVMH集團(tuán)而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來(lái)研究數(shù)字化對(duì)于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請(qǐng)Apple Music前高級(jí)總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。集團(tuán)投資的電商網(wǎng)站24Sevres.com已經(jīng)在上個(gè)月上線，是近年來(lái)LVMH在電子商務(wù)投入最大的一次，可見(jiàn)集團(tuán)對(duì)電商的重視程度。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline也表示將在年底推出在線購(gòu)物平臺(tái)。
例如，一位集團(tuán)內(nèi)部人士透露，是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開(kāi)產(chǎn)品庫(kù)存成為近期管理層間的熱門(mén)話題之一。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門(mén)店的庫(kù)存，將可能導(dǎo)致門(mén)店客流量減少。因?yàn)橄M(fèi)者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過(guò)網(wǎng)頁(yè)得知缺貨就不會(huì)到店里詢問(wèn)了，這樣也就減少了他們購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的幾率。
截止到目前，LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們?cè)跀?shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，但集團(tuán)將如何克服種種障礙來(lái)提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。 麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy說(shuō)，現(xiàn)在的問(wèn)題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，LV自2016年以來(lái)陸續(xù)關(guān)閉二三線城市的一些門(mén)店，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV在中國(guó)的門(mén)店關(guān)閉了將近18%，主要集中二三線城市，已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，但事實(shí)證明，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提升，二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，此時(shí)開(kāi)通電商將可以彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)需求缺口。
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