炎熱的天氣、慵懶的性格，人字拖幾乎成為南美國家巴西的標(biāo)配。從20世紀(jì)60年代開始，巴西品牌“havaianas哈瓦那”的出現(xiàn)，讓人字拖逐漸成為時(shí)尚的一種配飾。
另一個(gè)人字拖品牌Ipanema依帕內(nèi)瑪，依托里約熱內(nèi)盧的一片海灘得名，因?yàn)榘臀髅＜悹?邦臣曾在2002年參與設(shè)計(jì)而聲名大噪。由此，成為哈瓦那的強(qiáng)勁競爭對手。
當(dāng)人字拖從沙灘走入居家、日常，再走上紅毯、好萊塢，這一單品的商業(yè)價(jià)值便充滿了想象。2013年，馮建和俞寧出差巴西買回一雙依帕的人字拖，沒想到竟然開啟了他們的創(chuàng)業(yè)之路。第二周，兩人決定飛回巴西與依帕品牌談代理合作，他們考慮到，國內(nèi)為數(shù)不多的人字拖品牌哈瓦那，線下銷售一直未見起色，利潤空間不足，這對新品牌來說或許是機(jī)會(huì)。但獲得代理權(quán)并非易事，所以他們直接投資1000萬元買了10萬雙人字拖運(yùn)回中國。
彼時(shí)，兩人各自是兩家公司的創(chuàng)始人，沒有線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也沒有鋪設(shè)線下渠道的資源，但10萬雙人字拖一到，買賣就這樣開始了。如果說前期投資有著先天基礎(chǔ)，那么后期品牌運(yùn)營則是一步步探索的過程。從天貓店開始，依帕還在線下開了數(shù)百家門店，嘗試完成數(shù)據(jù)、商品和服務(wù)全渠道閉環(huán)。杭州依帕商貿(mào)有限公司董事長馮建透露，目前保持了有競爭力的整體凈利潤率，會(huì)員復(fù)購率達(dá)50%，并計(jì)劃明年初掛牌新三板。那么，這個(gè)細(xì)分類目的小眾品牌，有哪些品牌運(yùn)營和商品零售經(jīng)驗(yàn)?線上高凈利率的秘密2013年最初開店時(shí)，沒來得及組建電商團(tuán)隊(duì)的馮建通過與代運(yùn)營公司合作，開展線上銷售。
依帕的平均客單價(jià)超過200元，除了相似價(jià)位的哈瓦那，線上渠道的人字拖市場大都較為低端。當(dāng)新品牌進(jìn)入市場，代運(yùn)營公司試圖通過報(bào)名活動(dòng)、促銷打折來吸引消費(fèi)者。2015年初，依帕的一雙人字拖最低賣至79元。盲目打折不僅導(dǎo)致利潤下降，還影響到品牌本身的影響力。馮建雖然意識(shí)到問題，但因?yàn)槊τ陂_拓更為熟悉的線下市場，無暇顧及電商運(yùn)營。
果然，到了2015年雙11，事態(tài)變得更加惡劣，依帕到了不打折幾乎沒有銷量的地步。由此，馮俞二人決定從各自公司抽身出來，重新思考如何做品牌。而折戟沙場后的第一步，就是強(qiáng)制收回代運(yùn)營的天貓店，并融資買回了500萬元貨值的貨品。此時(shí)，依帕線下銷量達(dá)一年10萬雙;在天貓平臺(tái)，哈瓦那的銷量則是依帕的十倍。這證明高價(jià)人字拖有足夠的市場。歷經(jīng)一年多的改革，如今依帕的線上成績在馮建的意料之中：天貓旗艦店每天成交約400雙，4月成交額同比去年增加4倍，售罄率達(dá)到7成。馮建總結(jié)了三大策略。首先，堅(jiān)決不走純爆款路線。目前依帕拉寬sku每年近300個(gè)，每月向巴西總部定新貨保持款式更新，同時(shí)相應(yīng)減少庫存，謹(jǐn)慎、少量打折，保證利潤。而在旺季，依帕主推此前銷量較好的款式，在淡季則推一些動(dòng)銷比較低的款式。其次，跨界營銷，品牌聯(lián)名。在IP電影《春嬌救志明》上映期間，依帕配合電影主題推出兩款合作款拖鞋。
此外，依帕還聯(lián)合各界設(shè)計(jì)師推出設(shè)計(jì)師系列，其中一位被稱為“比基尼女皇”，在設(shè)計(jì)時(shí)融入了高級沙灘時(shí)裝的概念。這些產(chǎn)品價(jià)位較高，因而有較高毛利。最后，多元的場景化搭配，促進(jìn)消費(fèi)。作為沙灘文化的重要組成部分，拖鞋的戶外搭配場景自然不可缺少，除此之外，拖鞋的搭配可以更有想象力。比如，一款寵物狗主題的拖鞋，通常情況下會(huì)發(fā)生在遛狗的場景中，在依帕的宣傳頁面上，會(huì)直接搭配一只狗，直接激發(fā)起養(yǎng)狗主人的興趣;比如一款明黃色的拖鞋，馮建將此放在同一顏色的檸檬主題下，反倒匹配當(dāng)下夏天的清涼感。改善線下零售模式幾乎與天貓店同步，依帕開始探索線下。
第一年，依帕開了200家門店，如今，門店數(shù)量接近400家，大多分布在一二線城市及較發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市。與大多數(shù)品牌的擴(kuò)張邏輯類似，依帕主要采取經(jīng)銷商加盟模式，其中直營占比只有為15%-20%。依托經(jīng)銷商資源優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，幫助依帕迅速拓展市場。依帕只銷售拖鞋單品，對門店面積要求不高，但更注重評效。比如2015年開在杭州武林銀泰的門店只有十平方米，一個(gè)月銷售額30多萬，大部分門店平均單店每月也可達(dá)12-15萬元。
此外，依帕的線下渠道還包括快閃店和品牌集合店。利用快閃店模式，依帕可在短期內(nèi)開展一系列營銷活動(dòng)，以此更快速地建立品牌認(rèn)知。馮建清楚知道經(jīng)銷模式的利弊，因此他接下去會(huì)在此基礎(chǔ)上做零售模式轉(zhuǎn)型，采用經(jīng)銷商托管的方式。“所有展架、進(jìn)店費(fèi)用、開店費(fèi)用由依帕承擔(dān)，人員招聘、管理由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成，之后按照銷售額分成。”這一模式有助于進(jìn)一步提升利潤率和門店效率，統(tǒng)一品牌把控度和整體形象，但能否有助于打通全渠道數(shù)據(jù)還需時(shí)日。線上線下如何相互反哺?而之所以重視線下實(shí)體店，馮建解釋，通過互動(dòng)更容易營造全方位的體驗(yàn)，不僅可以樹立品牌形象，提高銷售轉(zhuǎn)化率，還能獲取進(jìn)店用戶數(shù)據(jù)。
目前，依帕門店平均每天進(jìn)店100-200個(gè)用戶，如果按照月租約為2萬元、單月銷售額30萬元計(jì)算，單個(gè)用戶獲取成本約為3元。而這些數(shù)據(jù)也更為立體，包括穿搭、高矮胖瘦、消費(fèi)明細(xì)等，沉淀分析之后進(jìn)一步反哺到線上投放和場景化應(yīng)用。為了提高效率，馮建開發(fā)了一套系統(tǒng)，培訓(xùn)之后，店員可以上傳訂單數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)，每周進(jìn)行線上線下溝通。接下來，團(tuán)隊(duì)會(huì)再次對用戶進(jìn)行畫像，細(xì)分用戶需求，并且將用戶需求和用戶畫像相對應(yīng)。在線上線下數(shù)據(jù)打通之后，店員或客服均可圍繞單個(gè)客戶提供服務(wù)。比如，預(yù)測需求，推送符合顧客需求的商品信息、個(gè)性化促銷優(yōu)惠方案，吸引顧客瀏覽網(wǎng)店或?qū)嶓w店;在顧客到達(dá)實(shí)體店后，店員能夠在線查詢顧客需求，根據(jù)需求預(yù)測推薦主推商品和連帶商品;此外，線下流量還可以被導(dǎo)流到線上，從而產(chǎn)生復(fù)購。馮建將此稱為中醫(yī)療法。
線下經(jīng)驗(yàn)搬到線上，見效不快，但能根治。其次，優(yōu)化線上產(chǎn)品描述，幫助線上用戶更精準(zhǔn)選擇產(chǎn)品。依帕通過對線下人群的分析，給不同用戶做合理推薦，有效降低了線上退貨率。2017年初，依帕線上退貨率由之前的12%降到了7%。最后，線下門店承擔(dān)倉儲(chǔ)功能，線上線下相結(jié)合從而提高物流和全渠道效率。目前，直營店鋪已打通線上線下庫存，實(shí)現(xiàn)銷售和發(fā)貨互補(bǔ)，比如，線上用戶下單后，如果對物流時(shí)效有要求的訂單，可以通過線下門店就近發(fā)貨，提高物流效率;線上用戶發(fā)現(xiàn)心儀款式售罄時(shí)，如果線下門店有庫存，可通過線下門店直郵給客戶;反之用戶只需要試穿同個(gè)鞋型的鞋確定尺碼后，可通過線上下單發(fā)貨。談到接下去的目標(biāo)，馮建表示今年全渠道銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到6500萬元，后續(xù)將跟天貓新零售部門有更多合作。而在深耕拖鞋這一細(xì)分領(lǐng)域的同時(shí)，依帕將發(fā)展更多海外市場，陸續(xù)拿下澳洲及韓國總代理。此外，登陸新三板也已在推進(jìn)過程中，預(yù)計(jì)明年初將掛牌。
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