“海瀾之家，男人的衣柜。”一度位居國內(nèi)服裝企業(yè)市值榜首的海瀾集團(tuán)，近年來高速擴(kuò)張的表現(xiàn)，在普遍蕭條的實(shí)體服裝業(yè)內(nèi)可謂一股“清流”，其創(chuàng)始人甚至直接放話叫板優(yōu)衣庫。
8月30日，天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰(zhàn)略合作，海瀾之家宣布旗下5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”。一向低調(diào)的周氏父子齊現(xiàn)身，足見海瀾之家對此次新零售戰(zhàn)略合作的重視。
所謂的智慧門店，據(jù)阿里方面解釋，是基于天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方案，雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數(shù)據(jù)賦能、線上線下全渠道融合等圍繞新零售展開的一攬子合作。
今年2月，年僅29歲的周立宸從父親手上接過總裁一職，外界對于這位畢業(yè)于清華金融系的掌舵者充滿了好奇，好奇這家傳統(tǒng)服飾在年輕的領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)之下，將會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)效應(yīng)。
入股快時尚、推出男裝副牌及童裝品牌，加碼新零售試驗(yàn)，周立宸上任不久便在內(nèi)部展開了一系列變革。“服裝市場實(shí)在太大了，當(dāng)你什么都想抓取的時候，往往會失去你的定位和目標(biāo)，所以未來我們會有更多細(xì)分領(lǐng)域的品牌來進(jìn)行定位。”日前，周立宸在杭州接受了記者采訪，略帶謹(jǐn)慎地向外界宣告海瀾集團(tuán)進(jìn)軍全品牌的野心。
馬云看中的衣柜
發(fā)布會召開的當(dāng)天，海瀾之家股份有限公司(600398.SH)發(fā)布公告與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)公開內(nèi)容，阿里將在電商運(yùn)營、市場營銷、大數(shù)據(jù)賦能和消費(fèi)者運(yùn)營創(chuàng)新能力等方面為海瀾提供戰(zhàn)略資源和支持服務(wù)。
事實(shí)上，此次阿里和海瀾之家的牽手并非毫無預(yù)兆。8月13日，有消息傳出馬云到訪海瀾集團(tuán)，參觀了海瀾之家的電商及智能倉儲，當(dāng)時被業(yè)內(nèi)解讀為阿里新零售戰(zhàn)略首次在服裝領(lǐng)域落地的試探之舉。果不其然，半個月后雙方便宣布進(jìn)一步深化合作。
去年，阿里巴巴提出了“三通”全渠道戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)線上線下商品通、會員通和服務(wù)通。天貓數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，海瀾之家在天貓男裝排名第二，旗下近千家門店已實(shí)現(xiàn)天貓全渠道打通，全渠道成交占比已超過10%。
不難看出，繼百貨領(lǐng)域中的銀泰，生鮮的盒馬鮮生，超市的百聯(lián)，三江等，海瀾集團(tuán)將會是阿里在服裝板塊中打造的又一新零售范本。
公開資料顯示，海瀾之家目前市值約為417億，位居國內(nèi)上市服裝集團(tuán)前三位，市值最高峰時一度超過了Coach、Prada、Burberry等世界著名時裝品牌。作為國內(nèi)傳統(tǒng)男裝品牌的“航空母艦”，周立宸坦言渴望搭載上阿里這艘電商領(lǐng)域的“宇宙飛船”，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
周立宸表示，海瀾之家在三年以前已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)O2O戰(zhàn)略，是整個服裝行業(yè)里面少有的能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同款、同時、同價的品牌。此外，作為O2O最不可少的一個概念就是數(shù)據(jù)的整合和打通，周立宸透露，近三年來海瀾之家通過RFID技術(shù)(無線射頻識別)讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼，基本實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下發(fā)貨，門店數(shù)據(jù)達(dá)到共享和互通。
值得注意的是，從海瀾之家日前公布的2017年半年度報告可以看出，線上業(yè)務(wù)收入為432，55.63萬元，僅占主營業(yè)務(wù)收入的4.75%。盡管一直對外宣稱積極開展線上銷售，其電商收入占比著實(shí)不高，甚至遠(yuǎn)不如競爭對手在電商領(lǐng)域所占比重。
對此，周立宸回應(yīng)道，光看線下占比的意義，對于自己來說不是很大。“可能相同的競品，第二名到第十名加起來的規(guī)模跟我們一家企業(yè)一樣大，所以對方電商占30%，哪怕我只占10%，就比其他所有人都多了。我們會看規(guī)模而不是看比例，金額多了就會同步吃掉競爭對手的市場份額。”
轉(zhuǎn)身與變革
海瀾之家成立于1997年，自詡為“國民男裝”，早期曾打出“一年逛兩次就夠了”的廣告語，早年開店的重心放在三四線城市，以商圈街邊鋪為主。從品牌營銷思路上看，不難發(fā)現(xiàn)海瀾之家近期的策略越發(fā)年輕化。
2014年起，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝，后又邀請當(dāng)紅小生杜淳、林更新等出任品牌代言人，以期觸達(dá)更多年輕消費(fèi)人群。有媒體報道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費(fèi)用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
產(chǎn)品方面，海瀾集團(tuán)推出了年輕時尚服裝品牌HLA Jeans，上月中旬，宣布以自有資金預(yù)付1億元對UR母公司快尚時裝(廣州)有限公司進(jìn)行增資，首期認(rèn)購其不超過10%的股權(quán)，后者是有著“國內(nèi)ZARA”之稱的快時尚品牌，目前已于中國及海外開設(shè)超過160家門店。
從產(chǎn)品線和風(fēng)格定位上看，收購UR對于海瀾集團(tuán)來說，應(yīng)該是其全品類生態(tài)圈的一個有利補(bǔ)充，而周立宸也充滿信心地向記者表示，他認(rèn)為UR未來做到百億以上規(guī)模是沒有任何問題的。
事實(shí)上，從2016年財報數(shù)據(jù)來看，在海瀾之家股份有限公司旗下的海瀾之家、愛居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌中，女裝愛居兔營收增幅遠(yuǎn)高于其他三個男裝品牌，近期更有消息傳出海瀾之家將于年底推出童裝品牌。隨著千禧一代成為消費(fèi)主力的比例加大，這家老牌服飾企業(yè)迫切希望向更年輕、更時尚的品牌形象靠攏。
在各大服裝企業(yè)中期報告紛紛釋出之際，海瀾之家以92.53億元的營收再次榮登榜首。值得留意的是，公司門店遍布全國31個省，截至報告期末門店數(shù)達(dá)到5491家，與此同時，84.04億元的存貨量卻高得驚人。相較之下，同為國產(chǎn)男裝的雅戈爾(600177.SH)存貨為11.86億元，利郎(01234.HK)則為2.24億。
服裝行業(yè)評論員馬崗告訴記者，海瀾之家與雅戈爾、利郎的商業(yè)模式有所不同，具體體現(xiàn)在其加盟模式上。在海瀾之家銷售和采購模式下，加盟商承擔(dān)加盟店經(jīng)營費(fèi)用，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌維護(hù)和加盟店具體管理。“海瀾之家把加盟商的庫存都算進(jìn)去了，相比起來雅戈爾和利郎的貨品都是批發(fā)出去的，庫存算在經(jīng)銷商下面，所以與后兩者的庫存差異很大。”
關(guān)于高庫存的隱患，周立宸表示，庫存是每個企業(yè)都會面臨的問題，“任何品牌只要賣貨都會有庫存，蘋果手機(jī)還有庫存呢。”開展線上業(yè)務(wù)正是周立宸想出的解決方法之一。
“線上賣的東西，很有可能線下是滯銷的，這時候從線下門店庫存里面直接發(fā)貨到消費(fèi)者手中，第一可以解決消費(fèi)者實(shí)時買貨的需求，第二可以解決門店里面目前滯銷的產(chǎn)品。”
搶占東南亞市場，則是海瀾之家的第二個野心。7月15日，海瀾之家HLA海外首店在吉隆坡開業(yè)，正式宣布進(jìn)軍東南亞市場。周立宸透露，接下來在馬來西亞、泰國、越南、新加坡等東南亞國家還會陸續(xù)開店。
說起海外策略，這家曾標(biāo)榜要做中國版優(yōu)衣庫的企業(yè)，為何會把目標(biāo)鎖定在東南亞呢?“如果我們聚焦歐洲現(xiàn)實(shí)嗎?歐洲是服裝的發(fā)源地，連日本的品牌、韓國的品牌都沒有競爭力，中國的品牌到那邊遇到的困難不是一般。所以還是需要沉淀和積累，目前我們比較有信心在東南亞市場立足，甚至拿到更大的份額。”周立宸坦率地表示。
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