數(shù)字時(shí)代下，建立品牌的門檻已經(jīng)降低，這種快速能夠直面消費(fèi)者的方式突破了傳統(tǒng)零售的難點(diǎn)，變得簡(jiǎn)單了許多。但相對(duì)的，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈。人們時(shí)常感到信息擁擠，想要沖破包圍既需要突出也需要適當(dāng)?shù)氖諗俊p少或者擴(kuò)張，基于品牌基因和市場(chǎng)氛圍的不盡相同。
“Nike們”的選擇
今年10月，Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker宣布，未來(lái)要將原本在全球的3萬(wàn)家零售合作商數(shù)量縮減到40個(gè)，集中深度投入時(shí)間與精力，并稱之為“戰(zhàn)略零售伙伴”。而能夠成為這僅剩的40個(gè)名額的條件是“必須有能力在自己商場(chǎng)中為Nike建立店中店，也就是特殊的獨(dú)立空間，并配置由Nike特別訓(xùn)練過的店員。”
3萬(wàn)家到40家的如此驚人的調(diào)整，作為世界最大品牌之一的Nike，這一舉動(dòng)無(wú)疑能夠撼動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)。調(diào)整后的精力將轉(zhuǎn)移到官網(wǎng)和APP的線上銷售，以及在這40家零售商的品牌專賣店中提供更有針對(duì)性的商品選擇。Nike深知購(gòu)物體驗(yàn)比商品更重要的現(xiàn)狀，要淘汰不能在消費(fèi)體驗(yàn)中給予品質(zhì)升級(jí)的零售商。他們的誠(chéng)意是將支持這保留下來(lái)的這40家，提供包括高利潤(rùn)以及媒體配套宣傳和銷售提成。
Nike并不是唯一這樣做的品牌。8月時(shí)Coach就宣布將會(huì)從大約250家百貨中撤出，而Michael Kors選擇減少在百貨門店的促銷活動(dòng)。也就是說，只有可以傳達(dá)品牌精神，提升體驗(yàn)的零售商讓這些品牌愿意投入時(shí)間和資源，品牌的角色將從“供應(yīng)”變?yōu)榭蛻簟?/p>
這個(gè)即將實(shí)現(xiàn)的調(diào)整策略反映著零售業(yè)真實(shí)的現(xiàn)狀。過去因?yàn)槠占俺潭雀摺B透力強(qiáng)成為優(yōu)勢(shì)的大型零售商，如今因?yàn)檫@個(gè)過去的優(yōu)勢(shì)而面臨著瓶頸。只有帶來(lái)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，才能確保不處于被動(dòng)的狀態(tài)。整合商品品類，集中為消費(fèi)者提供足夠的選擇;或者是直接實(shí)踐新零售的方式，整合線上、線下資源為消費(fèi)者提供美好的購(gòu)物體驗(yàn)。
到底“Nike”們的高標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)什么樣?可以看看Nike自己的活動(dòng)。今年9月，耐克在位于紐約的Nike By You Studio推出Nike Maker’s Experience服務(wù)，其實(shí)是一次NikeID的升級(jí)活動(dòng)。他們推出一雙白色不系鞋帶的Nike Presto X，用戶通過語(yǔ)音指令，用戶可以在元素庫(kù)里挑選各種元素，并且可以根據(jù)自己的喜好更換顏色。另外，也可以通過最新的現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以光影投射的方式看到鞋子未來(lái)的效果。比起銷售數(shù)字的增長(zhǎng)，他們更需要實(shí)體空間通過運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播品牌文化。
所謂“Nike”們的品牌都已經(jīng)是被大眾所熟知，經(jīng)過了門店擴(kuò)張的階段，積累了深厚的品牌文化和消費(fèi)者基礎(chǔ)，后期拓展了開發(fā)了線上模式，并且擁有標(biāo)準(zhǔn)化的商品生產(chǎn)等特點(diǎn)。他們收緊零售的渠道，敢于舍棄不同的選擇，將實(shí)體門店作為品牌精神的戰(zhàn)地。那么，零售商要配合提供差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，擔(dān)當(dāng)一種零售體驗(yàn)商的角色。
要開實(shí)體店的數(shù)字品牌
電商起步的數(shù)字品牌紛紛投入了實(shí)體中，因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)中看到了更多的價(jià)值。
奢侈品紛紛加入電商大軍，電子商務(wù)方面的增長(zhǎng)速度很快，但預(yù)計(jì)到2025年，奢侈品的網(wǎng)上購(gòu)買比例將從目前的7%增長(zhǎng)到25%。比例的確增長(zhǎng)了，但這個(gè)數(shù)字仍然明確表明大部分消費(fèi)依然將發(fā)生在實(shí)體店里。
著名的奢侈品電商公司Farfetch開設(shè)的實(shí)體未來(lái)商店，我們?cè)?jīng)介紹過。就像Farfetch的設(shè)計(jì)，實(shí)體店里包括可以拍照的更衣室在內(nèi)，這些新科技的手法大多數(shù)帶來(lái)的是公關(guān)效應(yīng)。更重要的是，F(xiàn)arfetch為在實(shí)體與數(shù)字之間自由移動(dòng)的消費(fèi)者們提供了對(duì)接的服務(wù)。以及通過收集用戶數(shù)據(jù)，使得消費(fèi)者與銷售更近一步，提高零售生產(chǎn)力。“新零售”策略是最大程度發(fā)揮集合線上與線下構(gòu)成的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
消費(fèi)者的購(gòu)物線要比以往任何時(shí)候都更復(fù)雜，呈現(xiàn)“非線性”狀態(tài)，融合著線上線下不同的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要試穿和試戴，這就是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。對(duì)數(shù)字品牌來(lái)說，實(shí)體店也能成為強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷與客服渠道。數(shù)字品牌更愿意將實(shí)體店鋪看作是一種廣告方式，甚至可以歸類為媒介平臺(tái)之一。從線上跳入線下的數(shù)字品牌，從扁平的數(shù)字里變化成為立體生動(dòng)的形象，有機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者，這對(duì)于數(shù)字品牌來(lái)說是獨(dú)特而難能可貴的經(jīng)驗(yàn)。
我們觀察到，很多電商品牌實(shí)際上把實(shí)體店當(dāng)做了“線下展廳”，提供線下試用產(chǎn)品的服務(wù)，但購(gòu)買仍然需要通過線上，這最大程度實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避了傳統(tǒng)零售中的復(fù)雜性與處理庫(kù)存的成本。但更大的挑戰(zhàn)則在于，要如何通過實(shí)際資源創(chuàng)造更吸引人的體驗(yàn)環(huán)境。
我們?nèi)匀豢梢詮闹邪l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是前一種的“逃離”還是后一種嘗試，核心點(diǎn)都在于實(shí)體中體驗(yàn)的重要性。實(shí)體門店對(duì)于品牌而言的戰(zhàn)略目的已經(jīng)改變，要能提供無(wú)法復(fù)制的購(gòu)物體驗(yàn)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的自由閑暇時(shí)間，以及其中可收集的數(shù)據(jù)為品牌帶來(lái)的寶貴資源。
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