分享嘉賓：網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，原百度資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)韓敘
以下內(nèi)容為嘉賓分享實(shí)錄，編輯有修改，嘉賓已確認(rèn)：
我在做運(yùn)營(yíng)的過程中，經(jīng)常會(huì)自己做一些總結(jié)，一些提煉，然后把它寫下來，作為我學(xué)習(xí)的一個(gè)方法。在每天日常的工作中，其實(shí)有一些事需要提煉、總結(jié)的方法。
而今天和大家分享“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的一個(gè)話題——《內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維》。這個(gè)主題分兩部分：
如何定義內(nèi)容型產(chǎn)品?
內(nèi)容型產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)?
我會(huì)從頭捋一下內(nèi)容型產(chǎn)品的特征、用戶需求，然后是運(yùn)營(yíng)策略和執(zhí)行的方法，希望對(duì)大家有用。
我之前在創(chuàng)業(yè)公司在百度都呆過，現(xiàn)在在網(wǎng)易新聞做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。可以說這么多年我一直在一線做運(yùn)營(yíng)，沒有做過其他;即使現(xiàn)在有一個(gè)幾十人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，但我還是非常關(guān)注特別具體的執(zhí)行層面的事。
而在很多不同的公司都參與過運(yùn)營(yíng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：不同階段的公司，不同階段的產(chǎn)品，它對(duì)人的要求(不論是職業(yè)的還是能力的)是不一樣的。
一、什么是內(nèi)容型產(chǎn)品
有一次，一位貓眼電影的前同事問我：你現(xiàn)在還是負(fù)責(zé)內(nèi)容嗎?我心想，我做過內(nèi)容嗎(我理解的內(nèi)容是指內(nèi)容策劃)?
又有一次，現(xiàn)在的老板讓我匯報(bào)用戶運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃。我心想：你只聽用戶運(yùn)營(yíng)嗎，整個(gè)運(yùn)營(yíng)有六塊業(yè)務(wù)呢。
通過這兩個(gè)例子可以看出，大家對(duì)運(yùn)營(yíng)分工的理解是不一樣的：因?yàn)槲易龅氖虏]有太大的變化，但在不同人的眼里是不一樣的，因?yàn)榇蠹覍?duì)標(biāo)的產(chǎn)品不同。
貓眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品的，所以在她眼里我產(chǎn)出的是內(nèi)容，所以我就是做內(nèi)容的。
現(xiàn)在的老板，她覺得我不是編輯，不產(chǎn)出內(nèi)容資訊的稿件，那么我就是用戶運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容型產(chǎn)品的概念，廣義上講是滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的產(chǎn)品形態(tài)。也就是說：做內(nèi)容的原因，核心是用戶需求，這是決策的原點(diǎn)。
在做決策的時(shí)候，不應(yīng)該馬上去想去做什么活動(dòng)或者什么策劃去引爆，這些只是執(zhí)行手段，是決策過程的最終結(jié)果。
決策的正確流程，應(yīng)該是：
第一步：明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶
第二步：研究用戶需求
第三步：指定運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的策略
第四步：最終執(zhí)行手段
二、內(nèi)容消費(fèi)需求有哪些
用戶在內(nèi)容消費(fèi)方面的需求，大概分為閱讀資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)、消費(fèi)決策和消耗時(shí)間四類。
1. 閱讀資訊
主要是指政治經(jīng)濟(jì)文化軍事這種傳統(tǒng)領(lǐng)域的新聞，也包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O這種細(xì)分垂類領(lǐng)域的，承載的產(chǎn)品不一樣。
這塊的市場(chǎng)不夠大，天花板比較低，所以很多資訊新聞平臺(tái)要么做不大，要么就要不斷擴(kuò)展邊界。
比如很多資訊平臺(tái)開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因?yàn)閭鹘y(tǒng)門戶的模式很重，有多少人力能產(chǎn)出多少內(nèi)容是有限的，也無法覆蓋很多細(xì)分的興趣點(diǎn)，也就無法覆蓋用戶的需求。
2. 消耗時(shí)間
有了上述原因，就出現(xiàn)了今日頭條這類的整合內(nèi)容的產(chǎn)品，目標(biāo)是覆蓋所有的內(nèi)容形態(tài)，不僅是圖文，還包括短時(shí)間、問答、社交等等。
在今日頭條這個(gè)主app流量很大且遇到增長(zhǎng)瓶頸之后，開始孵化各種子app，去尋求一個(gè)矩陣，而且都有強(qiáng)大的競(jìng)品做對(duì)標(biāo)。社交對(duì)標(biāo)微博，短視頻對(duì)標(biāo)快手，甚至搜索也在對(duì)標(biāo)百度。
3. 學(xué)習(xí)知識(shí)
與上面兩個(gè)需求相比，學(xué)習(xí)知識(shí)也是清晰的需求，只是用戶量級(jí)沒那么大，要求也更高。但用戶也更有價(jià)值，高凈值用戶相對(duì)更多。
正因?yàn)閷W(xué)習(xí)這件事的嚴(yán)肅性，屬于廣義的教育，所以制作內(nèi)容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現(xiàn)形態(tài)，需要做多次的調(diào)整修正。
張亮在得到上做了 6 節(jié)課，每節(jié)課 15 分鐘，據(jù)說準(zhǔn)備了三四個(gè)月，最后錄制階段還是從上海飛到了北京，雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。
4. 消費(fèi)決策
多年前有一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，叫社區(qū)+電商，在我看來做好這件事實(shí)在是太難了。社區(qū)或電商能做好一類就已經(jīng)很難了，要把這兩件事揉在一起再做好，可以想像這個(gè)難度。
后來演變出一種優(yōu)化后的形態(tài)，就是內(nèi)容型電商。不直接賣貨，在購(gòu)買之前增加了內(nèi)容消費(fèi)這個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)的效果就是消費(fèi)決策。也就是說，通過策劃用戶可能感興趣的內(nèi)容，為用戶下單提供足夠的購(gòu)買理由，從而提升產(chǎn)品粘性、復(fù)購(gòu)或轉(zhuǎn)化。
目前有很多產(chǎn)品上都在這么做，點(diǎn)評(píng)什么值得買小紅書這種典型的就不用說了，連美團(tuán)這種以優(yōu)惠為策略的平臺(tái)也在嘗試做內(nèi)容，比如貓眼電影的電影看點(diǎn)、美團(tuán)旅游的「兩天一夜怎么玩」，就是消費(fèi)決策。
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