杰尼亞全球概念店閉店 接盤俠引猜想
近日，《聯(lián)商網(wǎng)》上海商業(yè)情報(bào)處近日探訪上海力寶廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)奢華男裝品牌Ermenegildo Zegna杰尼亞所在位置大門緊閉，里面漆黑一片，與旁邊維多利亞的秘密門店燈光熠熠相比，顯得十分清冷。走進(jìn)一看，杰尼亞門店入口處已張貼出停業(yè)通知，告知該店已于2月28日正式關(guān)閉。
記著從杰尼亞中國(guó)官網(wǎng)查詢到，杰尼亞目前在上海僅剩8家門店，分別位于淮海中路iapm、陸家嘴ifc、南京西路恒隆廣場(chǎng)、虹橋尚嘉中心、浦東八佰伴、虹橋機(jī)場(chǎng)、青浦百聯(lián)奧萊、佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧萊。
2010年，杰尼亞以全球概念店的姿態(tài)挺進(jìn)上海淮海路，入駐力寶廣場(chǎng)西門神位置。它不僅是中國(guó)大陸地區(qū)的首家概念店，面積更問鼎亞洲之最，占地約1100平方米!這里擁有杰尼亞旗下的全線產(chǎn)品，VIP豪華購(gòu)物區(qū)更提供了量身定制等尊貴的個(gè)性化服務(wù)。
該店因此成為淮海路最引人矚目的精品店之一，與伴侶東門神LV淮海旗艦店以及二樓的中國(guó)本土奢侈服飾品牌NE.TIGER東北虎成為力寶廣場(chǎng)三大奢侈品當(dāng)家品牌，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，成為淮海路上一道獨(dú)特的風(fēng)景。
然而6年后，即2016年2月，LV力寶廣場(chǎng)旗艦店關(guān)門歇業(yè)，原鋪位被全球高級(jí)性感內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密取而代之。
兩年后的今天，NE.TIGER東北虎也已撤離，鋪位封閉圍擋中。杰尼亞也步LV“后塵”，關(guān)閉了其在中國(guó)的首家概念店，退出淮海路。與兩年前LV撤出、替補(bǔ)者被熱議的局面相似，誰(shuí)將接檔杰尼亞，繼續(xù)在淮海路上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，已經(jīng)起了不少風(fēng)聲。
維多利亞的秘密“男友”呼之欲出?
1、商業(yè)伴生
商界素有伴生現(xiàn)象，例如H&M和ZARA，LV和杰尼亞，肯德基和麥當(dāng)勞，星巴克和Costa諸如此類。維密的最佳伴生品牌無(wú)疑是同樣帥氣性感的A&F和Hollister。當(dāng)然也不排除酷酷的街頭潮牌、健康迷人的運(yùn)動(dòng)品牌或知名時(shí)尚女裝品牌。
有業(yè)內(nèi)人士向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，三大奢侈品齊齊退出力寶廣場(chǎng)，說明該商場(chǎng)原先奢侈品定位過高導(dǎo)致曲高和寡。鑒于LV及維密均主打女性消費(fèi)者，且維密女性性感氛圍更為濃厚，男裝名牌杰尼亞的接盤者預(yù)計(jì)仍定位于男性消費(fèi)者。
綜合商圈、定位、選址、品牌組合等多重因素，男性荷爾蒙氣息爆棚的美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch(以下簡(jiǎn)稱A&F)或其旗下的年輕副線品牌Hollister成為接盤俠的可能性很大。值得一提的是，與維密一樣，A&F和Hollister的性感營(yíng)銷也一直很轟動(dòng)。
緣何鎖定A&F(包括Hollister)，并非無(wú)跡可尋。我們知道，客層定位相似的品牌其選址往往具有共性，LV和杰尼亞不僅在力寶廣場(chǎng)結(jié)為友鄰，還一致入駐了陸家嘴ifc、南京西路恒隆廣場(chǎng)、虹橋尚嘉中心。
那么維密的“親密愛人”會(huì)是誰(shuí)?綜合全國(guó)及全球維密的選址可以發(fā)現(xiàn)，維密往往和A&F或Hollister成為近鄰，例如維密中國(guó)大陸首店進(jìn)駐的上海來(lái)福士，同樣是Hollister中國(guó)大陸首店所在項(xiàng)目。所以不難理解，與維秘中國(guó)大陸旗艦店最登對(duì)、呼聲最高的partner是誰(shuí)了。
維多利亞的秘密開業(yè)活動(dòng)通常包含性感的維密天使模特與粉絲互動(dòng)，還有簽售和拍攝活動(dòng)。A&F門店則往往聚集了幾十名來(lái)自不同國(guó)家、不同膚色的男模，他們赤裸上身，秀出肌肉和健康的身材，任由客人合照留念。盡管A&F如今已經(jīng)棄用了性感營(yíng)銷方式，現(xiàn)在的開業(yè)儀式上，所有男模都穿上了外衣，但高顏值與迷人的微笑依舊是殺手锏。
2、A&F加快拓店
據(jù)了解，A&F在上海有兩家門店，分別位于南京西路靜安嘉里中心和陸家嘴ifc。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2月3日的第四季度內(nèi)，A&F集團(tuán)銷售額同比大漲15%至11.93億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.4億美元，是去年同期的兩倍，凈利潤(rùn)同比暴漲52.1% 至7420萬(wàn)美元。2017年全年，A&F集團(tuán)凈利潤(rùn)(經(jīng)調(diào)整后)為4500.5萬(wàn)美元，而2016年時(shí)，公司尚虧損40.7萬(wàn)美元。
在泥沼中掙扎已久的A&F終于揚(yáng)眉吐氣了一番，并開始加快拓展步伐，香港市場(chǎng)率先得到體現(xiàn)。原本于2016年底退出香港的A&F于2017年年底東山再起，在海港城開設(shè)631平方米的全新概念店。據(jù)悉，香港海港城店是其2017年6個(gè)全新概念門店計(jì)劃中的一部分，除海港城店外，其他5間均位于美國(guó)國(guó)內(nèi)。
力寶廣場(chǎng)的性感主題暢想
如果A&F真如業(yè)內(nèi)猜測(cè)的那樣進(jìn)駐力寶廣場(chǎng)，與維多利亞的秘密左右為鄰、相得益彰，形成珠聯(lián)璧合的金童玉女組合，品牌疊加效應(yīng)下，力寶廣場(chǎng)也將成為魔都最年輕性感的商場(chǎng)。
更有甚者預(yù)想，力寶廣場(chǎng)將性感主題進(jìn)行到底也不失為一大亮點(diǎn)，除了兩大性感服飾品牌，整個(gè)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)、品牌可以組合如下：
引進(jìn)一些時(shí)尚性感主題餐廳，比如HOOTERS貓頭鷹餐廳(替代目前1樓的連鎖咖啡廳)、芭比主題餐廳、宴遇餐廳、泰國(guó)Cabbages and Condoms主題餐廳，及特色酒吧如babyface、MUSE，或者維密自己開家主題咖吧, 輔以時(shí)尚年輕化的美容美甲品牌(目前3樓品牌組合基本符合);
也可引入性別主題的健身中心，例如主打時(shí)尚女性健身的SuperModelFit，DP-DigPotency潛能挖掘健身工作室，空中飛舞的Jumplify，Nike旗下女性健身工作室45Grand，針對(duì)男性的捷勢(shì)代300壯士健身......
如此一來(lái)，形成得天獨(dú)厚的話題效應(yīng)，將力寶廣場(chǎng)打造成上海荷爾蒙指數(shù)最高、時(shí)尚健康奔放的性感主題商場(chǎng)，與同處淮海中路、以MUJI為主力店的“性冷淡”中性精致生活主題購(gòu)物中心淮海755相映成趣。
當(dāng)然，這些純屬想象，力寶廣場(chǎng)官方并未有相關(guān)的只言片語(yǔ)。
關(guān)于商場(chǎng)門神模式
成功案例：百聯(lián)淮海755、香港廣場(chǎng)
不管誰(shuí)接檔杰尼亞，力寶廣場(chǎng)以兩大“門神”旗艦店作為主力店的形式似乎不會(huì)改變。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是由于力寶廣場(chǎng)體量過小，單層面積僅兩千多平米，難以通過品牌組合增加吸引力。
維多利亞的秘密一拖四——B1到三層，杰尼亞一拖二——1到二層，近60%的面積被二者拿下，獲得了穩(wěn)定的租約，剩下的樓層僅需輔以少量餐飲、娛樂等配套即可。
所以，商業(yè)建面僅1萬(wàn)平方米，地上3層、地下1層的力寶廣場(chǎng)適合保留雙門神旗艦店模式，進(jìn)而打造特色主題購(gòu)物中心。
淮海中路百聯(lián)淮海755能改造成功，同樣得益于MUJI的門神效應(yīng)及圍繞MUJI為中心進(jìn)行的lifestyle精致生活方式主題的品牌組合。
3萬(wàn)平方米以下購(gòu)物中心采取雙門神布局很常見，除了符合以上物業(yè)特點(diǎn)外，兩個(gè)門神必須門當(dāng)戶對(duì)并形成互補(bǔ)。
香港廣場(chǎng)北座是蘋果和Coach兩大美國(guó)輕奢品牌坐鎮(zhèn)，香港廣場(chǎng)南座由Tiffany和卡地亞兩大珠寶奢侈品牌壓鎮(zhèn)。
因此，如果力寶廣場(chǎng)采取性感女神品牌維密和性感男神品牌A&F配對(duì)，也是門當(dāng)戶對(duì)的組合。
失敗案例：上海金鷹、818廣場(chǎng)
力寶廣場(chǎng)以品牌旗艦店做主力店的方式，與南京西路金鷹國(guó)際購(gòu)物中心引進(jìn)GUCCI和和BV中國(guó)區(qū)旗艦店的雙門神情況有點(diǎn)類似，但又不同。后者約5萬(wàn)平方米，地上9層地下1層，單層約5千平方米，雙門神無(wú)法拉動(dòng)同樓層內(nèi)場(chǎng)及高區(qū)樓層客流，且已喧賓奪主，造成整個(gè)商場(chǎng)定位難以一致。
總的來(lái)說，門神模式只適合沿街面長(zhǎng)，內(nèi)場(chǎng)不寬，單層面積小，樓層數(shù)量較少的項(xiàng)目。這就不難理解為何同樣是門神模式，上海K11、香港廣場(chǎng)、淮海755可以成功，而上海金鷹和818廣場(chǎng)卻失敗。
編后語(yǔ)
A&F旗下的年輕副線品牌(可惜近鄰來(lái)福士已有門店)，也是別具性感風(fēng)姿。除了A&F和Hollister，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)品牌數(shù)據(jù)中心分析，還有不少時(shí)尚品牌也是理想的引進(jìn)對(duì)象，例如正在為中國(guó)首店選址的國(guó)際街頭服飾潮牌零售店HUF、Concepts、UNDEFEATED、VLONE、Supreme、Mastermind World; Studious買手店 ;Gap集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)服飾品牌Athleta;加拿大鵝牌羽絨服Canada Goose以及設(shè)計(jì)師品牌服飾,日本生活雜貨LOFT;中國(guó)服飾大鱷拉夏貝爾集團(tuán)嘗試收購(gòu)的法國(guó)時(shí)尚服飾品牌Naf Naf……
由于大上海時(shí)代廣場(chǎng)的Zara、Coach和香港廣場(chǎng)的Gap業(yè)績(jī)出色，故國(guó)際快時(shí)尚大牌和輕奢品牌、潮牌也被看好，H&M、Zara Home或美國(guó)輕奢品牌Kate Spade、絲芙蘭 等等，最終會(huì)花落誰(shuí)家，圍觀群眾拭目以待。
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