2018年一季度量、額齊增，冰箱市場迎來了久違的大好時光。開局大吉大利，各企業(yè)操盤手自是心中歡喜。不過，這種喜悅并沒有持續(xù)太久。據(jù)部分企業(yè)反映，進(jìn)入4月銷售增勢鋒芒減收，而“五一”大促也低迷收場，冰箱市場似乎有些陰晴不定。
近期，中國家電網(wǎng)對多個冰箱企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地走訪，相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人均對2018年的冰箱市場走勢持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。在成本壓力和房地產(chǎn)調(diào)控等宏觀環(huán)境因素持續(xù)發(fā)酵的情況下，他們希望以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+品質(zhì)的雙重升級為突破口，同時不斷優(yōu)化品牌、渠道、技術(shù)等資源布局，進(jìn)一步探索和培育新的市場增長空間。
一季度量額齊增 2018年大盤相對穩(wěn)定
在走訪過程中，談到2018年一季度的冰箱市場，各企業(yè)負(fù)責(zé)人均面露喜色。量、額齊增，這是大多數(shù)企業(yè)交出的答卷，同樣也是市場大盤的走勢。
奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1冰箱零售量656萬臺，同比增長0.5%，零售額200億元，同比增長10.5%。而另一家市場研究機(jī)構(gòu)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度冰箱零售量、零售額分別增長2.2%、14.7%。
不過，量、額齊增的態(tài)勢并沒有持續(xù)太久。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，雖然冰箱市場即將進(jìn)入銷售旺季，但五一(4.16-5.06)期間，冰箱零售量規(guī)模244萬臺，同比下降7.2%;零售額規(guī)模81.3億元，同比微增長1.0%。
“一方面大環(huán)境沒有很大的改善，另一方面密集的促銷已經(jīng)提前透支了一部分需求，所以冰箱市場會出現(xiàn)一些反復(fù)?！泵懒鈬鴥?nèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理鄒文輝認(rèn)為，看待國內(nèi)冰箱市場不能太樂觀也不用很悲觀，雖然各種不利因素仍然存在，但是在“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品換新以及消費(fèi)升級紅利的支撐下，2018年的冰箱市場仍大有可為。
實(shí)際上，TCL白家電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“不管是增是減，國內(nèi)冰箱市場銷量都不會發(fā)生太大的變化，而銷售額的增長態(tài)勢則是相對確定的。”
王顯舉告訴中國家電網(wǎng)，在行業(yè)銷量變化不大的情況下，銷售額出現(xiàn)喜人的增長勢頭，這說明在消費(fèi)升級紅利下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動了均價的提升，企業(yè)應(yīng)該抓住終端市場變化中的機(jī)遇提供更加精準(zhǔn)的供給。
奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，在地產(chǎn)限購滯后性影響、家庭保有量飽和、后家電下鄉(xiāng)時代產(chǎn)品換新三大因素的作用下，未來三年冰箱產(chǎn)業(yè)大盤穩(wěn)定。預(yù)計，2018年冰箱市場零售量3396萬臺，同比增長0.6%，零售額964億元，同比增長2.6%。
品牌集中度持續(xù)走高 保鮮大戰(zhàn)拉開帷幕
從曾經(jīng)的“四朵金花”到現(xiàn)在的“1+4+N”格局，冰箱行業(yè)品牌集中度逐年走高。這預(yù)示著國內(nèi)冰箱企業(yè)面對的是一個“刺激戰(zhàn)場”，品牌淘汰隨時有可能會發(fā)生。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1冰箱行業(yè)TOP5品牌市場占有率為72.6%，到2018年Q1，TOP5品牌市場占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。
鄒文輝告訴中國家電網(wǎng)，目前冰箱行業(yè)已經(jīng)到了決賽階段，結(jié)構(gòu)升級和價格戰(zhàn)的現(xiàn)象同時存在，不可避免的要有品牌淘汰出局，這場決賽考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。
“企業(yè)間的競爭確實(shí)存在，不過美的現(xiàn)在更加關(guān)注的是產(chǎn)品力、品牌力和消費(fèi)體驗(yàn)的提升?！泵赖谋鋰鴥?nèi)營銷公司市場部部長陳亞飛介紹，2017年美的冰箱銷量和產(chǎn)品均價增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)增長水平，接下來將進(jìn)一步通過“創(chuàng)新科技在生活現(xiàn)場”的創(chuàng)新方法以及CDOC產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)流程，為消費(fèi)者提供更加便利、更舒適的產(chǎn)品和生活解決方案。
梳理冰箱行業(yè)的破局之道，眾企業(yè)一致性的把戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品升級上，而產(chǎn)品升級的核心則是保鮮技術(shù)的創(chuàng)新。在中國家電網(wǎng)調(diào)研期間，美的冰箱“微晶一周鮮”新品首發(fā)儀式在北京舉行，長虹美菱攜手京東發(fā)布M鮮生新款冰箱產(chǎn)品，TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱亮相首屆中國自主品牌博覽會，一場沒有硝煙的保鮮大戰(zhàn)似乎正在上演。
“在品質(zhì)生活的潮流中，健康飲食無疑是消費(fèi)者的優(yōu)先訴求，這也促使冰箱行業(yè)回歸保鮮的本質(zhì)?！蓖躏@舉認(rèn)為，在變頻、風(fēng)冷之后，冰箱賣點(diǎn)的競爭將回歸保鮮技術(shù)的推陳出新。
對于智能賣點(diǎn)的讓路和保鮮賣點(diǎn)的強(qiáng)勢回歸，鄒文輝表示，家電智能化是大趨勢，不過冰箱智能化應(yīng)用和體驗(yàn)的落地還需要克服一些障礙，而保鮮賣點(diǎn)的回歸則正當(dāng)其時。
“保鮮和智能其實(shí)并不存在取舍之說，智能技術(shù)的應(yīng)用可以大幅提升保鮮系統(tǒng)的運(yùn)作效率和精準(zhǔn)度?！标悂嗭w認(rèn)為，冰箱智能化體驗(yàn)有待完善的地方更多的是交互層面，而智能技術(shù)與保鮮技術(shù)的結(jié)合則是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗(yàn)的重要路徑。
5月23日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“2018中國冰箱行業(yè)高峰論壇”將在北京召開，屆時國內(nèi)外主流冰箱品牌與渠道商代表將齊聚一堂，共同梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢，進(jìn)一步探討冰箱行業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路，尋求未來市場增長的新動力。
爭奪市場蛋糕 企業(yè)妙招百花齊放
國家之間的競爭比拼的是綜合國力，企業(yè)亦然。在冰箱的決賽場，是產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)等綜合實(shí)力的較量。
據(jù)了解，除了不斷優(yōu)化渠道布局之外，2018年TCL冰箱所獨(dú)有的AAT智慧除菌系統(tǒng)將在250L以上新品中全面普及，所有新品100%搭載抗菌門封和抗菌把手，到2020年TCL冰箱力爭實(shí)現(xiàn)健康冰箱銷量占比達(dá)到70%。
王顯舉告訴中國家電網(wǎng)，除了把健康保鮮作為突破點(diǎn)之外，TCL已經(jīng)把“一體變頻風(fēng)冷”等技術(shù)性概念，轉(zhuǎn)化成更加人性化的“智慧風(fēng)系統(tǒng)——送風(fēng)智能精準(zhǔn)制冷快速均勻”、“一體好變頻——2分鐘速冷1℃”、“全空間負(fù)氧離子養(yǎng)鮮——7天鎖水率92%以上”等賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者更加輕松的了解產(chǎn)品特性從而促進(jìn)銷售。
美菱除了攜手渠道聯(lián)合發(fā)聲打造活躍性品牌之外，還在市場營銷中大力推行“封存對比實(shí)驗(yàn)”，用一種更加直觀的方式來讓美菱冰箱接受群眾的檢驗(yàn)。據(jù)鄒文輝介紹，“封存對比實(shí)驗(yàn)”配合半年內(nèi)不滿意無條件退貨的“必殺技”，使得美菱冰箱銷售應(yīng)聲而漲。
另外，曾經(jīng)“渠道為王”的美的儼然已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)控”。除了品牌、渠道、服務(wù)的全面發(fā)力外，美的冰箱更加注重產(chǎn)品力的提升。據(jù)陳亞飛介紹，目前冰箱保鮮技術(shù)的創(chuàng)新大多集中在冷藏室，而美的通過洞察消費(fèi)者需求另辟蹊徑，在兼顧冷藏保鮮的同時針對冷凍室進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推出了“微晶一周鮮”系列冰箱，實(shí)現(xiàn)讓肉類食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長效保鮮、營養(yǎng)不流失”的理想效果。
除了產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務(wù)等要素以外，行業(yè)人士普遍認(rèn)為，冰箱產(chǎn)品的使用場景早已沖出廚房走向客廳、辦公室等場所，冰箱的外觀設(shè)計、空間利用同樣是打造差異化賣點(diǎn)的重要支撐，外觀時尚、差異化門體冰箱的熱銷就是實(shí)實(shí)在在的例證。
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