奢侈品集團(tuán)的形成大約是最近三四十年的事，由家族企業(yè)或者手工作坊發(fā)展而來，但幾乎都擁有百年以上的悠久歷史。通常認(rèn)為，全球鼎力有三大奢侈品集團(tuán)：LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)。而每個(gè)公司都有一個(gè)“靈魂”品牌，基本做到了能夠貢獻(xiàn)所在集團(tuán)一半左右的銷售額。歷峰集團(tuán)是卡地亞，而開云集團(tuán)是Gucci，LVMH集團(tuán)自然是LV。
在推送過的奢侈品形成簡(jiǎn)史中，我們以Louis Vuitton作為案例，介紹了這個(gè)當(dāng)之無愧的奢侈品代表的品牌歷史。以不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域細(xì)分的話，如今的奢侈品品牌多到令人眼花，但是其中彼此關(guān)系又是如何?這仍然容易令人混淆。我們希望通過看到商業(yè)故事，梳理更加清晰的邏輯。
首先，來看LVMH集團(tuán)今天的構(gòu)成。
LVMH全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy，是三個(gè)歐洲奢侈老牌的縮寫，LV是路易威登(Louis Vuitton)，M代表有近三百年歷史、皇室御用香檳品牌酩悅(Moet & Chandon)，而H則是世界最知名的白蘭地品牌軒尼詩(Hennessy)的縮寫。
LVMH全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán))集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括以下六個(gè)領(lǐng)域：葡萄酒及烈酒、時(shí)裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售、其他文化藝術(shù)類別活動(dòng)，共70家品牌。以我們更為熟知的時(shí)裝及皮革制品、香水及化妝品和精品零售領(lǐng)域?yàn)橹鳎韵率瞧淦放屏斜怼?
時(shí)裝及皮革制品
香水及化妝品
精品零售
LV、酩悅與軒尼詩
酩悅與軒尼詩的創(chuàng)立比LV還要早上百年。
1743年，作為酒商的Claude Moet建立了香檳事業(yè)，到其家族第三代Jane-Remy Moet的運(yùn)營(yíng)，而使酩悅品牌聞名世界。其中最關(guān)鍵的營(yíng)銷在于其與拿破侖的友誼，拿破侖的影響力使這個(gè)香檳品牌擁有了“皇室香檳”的美譽(yù)。
愛爾蘭人李察·軒尼詩于1765年在法國(guó)的干邑地區(qū)創(chuàng)建了自己的酒莊。他的商業(yè)觸覺非常敏銳，將品牌觸角伸向了美國(guó)、澳大利亞、東南亞、南美、甚至日本和中國(guó)，令軒尼詩成為了頂級(jí)的葡萄酒品牌。
到了1896年，Louis Vuitton兒子George Vuitton設(shè)計(jì)出了以LV縮寫搭配上四瓣花紋的圖騰，成為L(zhǎng)V的永恒標(biāo)志和象征，也標(biāo)志著品牌正式誕生。LV在1898年將品牌延伸到了美國(guó)市場(chǎng)，又在1914年，在法國(guó)的香榭麗舍大道開設(shè)第一間LV大型專賣店，成為全球大型皮件專賣店的先鋒。
Dior出現(xiàn)了
Dior的出現(xiàn)實(shí)際上是令法國(guó)時(shí)裝文化影響全球的一個(gè)重要原因，與LVMH建立有著千絲萬縷的聯(lián)系。
1946年10月，41歲的Christian Dior在紡織品巨頭Marcel Boussac的支持下，在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)創(chuàng)立了自己的品牌時(shí)裝店。
此后，Dior的設(shè)計(jì)打破了舊有時(shí)代的風(fēng)潮，創(chuàng)造了新的法式時(shí)尚女性時(shí)裝，為那個(gè)時(shí)代的女性重新定義魅力。1947年8月，Dior 推出了歷史知名的“New Look”秋冬系列，用綴滿了繁復(fù)花邊，喚起人們?cè)趹?zhàn)時(shí)壓抑已久的欲望。到 1949 年，New Look 為公司帶來 1270 萬法郎的收入。只是Dior這個(gè)品牌就占據(jù)法國(guó)政府服裝出口總額的 75%，令他在法國(guó)成為國(guó)民英雄一般的人物。
New Look
在當(dāng)時(shí)，令人耳目一新的優(yōu)雅和新時(shí)代的服裝讓Christian Dior的名字享譽(yù)全球，奠基了法國(guó)時(shí)裝文化后來的發(fā)展，這種影響力直至今日依然保留著，可謂是時(shí)尚歷史的重要里程碑。時(shí)裝之后，Dior推出了香水和唇膏的產(chǎn)品，實(shí)屬奢侈品牌拓展領(lǐng)域的先鋒之舉。但在1968年時(shí)，其香水業(yè)務(wù)被賣給了軒尼詩公司。之后，Dior品牌經(jīng)歷了一次易主，兩個(gè)母公司均宣告破產(chǎn)。
阿諾特伺機(jī)而動(dòng)
被稱為“世界奢侈品之父”，同時(shí)也是LVMH集團(tuán)締造者的伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的職業(yè)生涯開始，其實(shí)和奢侈品并無關(guān)聯(lián)。他在完成學(xué)業(yè)之后，進(jìn)入了父親創(chuàng)辦的建筑公司工作，并在努力下不斷升任，直至1978年成為公司主席。后因工作原因，他去往美國(guó)生活，在美國(guó)期間，能夠讓他感受家鄉(xiāng)風(fēng)情并引以為豪的，就是被擺在百貨柜臺(tái)里的Dior。
期間，酩悅與軒尼詩兩大酒商在1971年正式合并，組成了酩悅軒尼詩酒業(yè)集團(tuán)。
70年代后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)陷入困境，先后進(jìn)入私有化改革，法國(guó)也是其中之一。也許是因Dior情結(jié)在心中的影響，1984年，當(dāng)阿諾特回到故鄉(xiāng)法國(guó)，在私有化的浪潮促使下，將Dior當(dāng)時(shí)所在公司W(wǎng)illot Group收購，并在之后更名為Financiere Agache，對(duì)控股公司進(jìn)行了重組。
也在那個(gè)時(shí)間，作為L(zhǎng)V的第三代傳承人，LV當(dāng)時(shí)的總裁拉卡米耶發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠高端路線無法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的再擴(kuò)大化，于是決定和當(dāng)時(shí)賣香檳的酩悅軒尼詩酒業(yè)集團(tuán)合并。但是，合并后兩家的運(yùn)作各自獨(dú)立，沒有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合和協(xié)同。LVMH 陷入股權(quán)爭(zhēng)斗，是股市的崩盤令阿諾特獲得了良機(jī)。
1987年10月，法國(guó)股市突然崩盤令LVMH股票下降，阿諾特用皮包公司以低價(jià)買進(jìn)了集團(tuán)43%的股票，成為了公司的第一大股東，得到了集團(tuán)的絕對(duì)控制權(quán)。阿諾特正式將全球著名的Louis Vuitton與酒業(yè)集團(tuán)酩悅軒尼詩合并，成立LVMH奢侈品集團(tuán)。隨后，阿諾特開始對(duì) LVMH 進(jìn)行改革，酒業(yè)飲料和香水部門的架構(gòu)被重新梳理。
世界奢侈品之父與LVMH
有人對(duì)阿諾特的評(píng)價(jià)是，“只要見到一個(gè)美麗的品牌，他就想將其收入囊中。”
阿諾特掌管LVMH之后，就開始將LVMH帶領(lǐng)成為全球奢侈品的行業(yè)霸主。他尤其對(duì)收購品牌的熱情高漲，于是開始在LVMH這座大廈上添磚加瓦。例如當(dāng)時(shí)大舉收購奢侈品牌，包括襯衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠寶、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan時(shí)裝、Krug香檳以及豪雅表(TAG Heuer)。
人們將他的方法歸納為三步：購買時(shí)機(jī)集中于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期;收購后“收放自如”，適時(shí)適度賣出，通過“賤買貴賣”重新整合，使其旗下的子品牌始終保持高收益率;他為品牌挑選設(shè)計(jì)師時(shí)有獨(dú)特的眼光，比如在LV成為“老氣街包”的代名詞之后，他果斷任命了新銳設(shè)計(jì)師馬克·雅可布擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)，把LV的古老高貴融入到現(xiàn)代生活中。
最近的一次收購是在去年的4月，LVMH 集團(tuán)控股方 Arnault家族(即阿諾特家族)以總收購價(jià) 121 億歐元的價(jià)格收購上市公司 Christian Dior SA 剩余全部公開股份。在此之前，很多人誤解 Chirsitian Dior 是 LVMH 集團(tuán)下屬品牌之一，但實(shí)際上它們一直是兩個(gè)彼此獨(dú)立的上市公司，分別持有 Dior 時(shí)裝和 Dior 香水美妝業(yè)務(wù)，控股方均為 Arnault 家族。這也意味著經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)分離之后的Dior 時(shí)裝與 Dior 香水美妝業(yè)務(wù)重新整合到一起。
阿諾特曾經(jīng)聊到駕馭品牌的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷售;巧妙造勢(shì)、吸引眼球”。
近期，也看到各大奢侈品集團(tuán)發(fā)布的2018年第一季度財(cái)報(bào)。在第一季度內(nèi)，LVMH銷售額同比上漲10%至108.5億歐元，去年6月以65億歐元收購的Dior時(shí)裝業(yè)務(wù)對(duì)銷售額的增長(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。以發(fā)展規(guī)模來看，目前，LVMH依然是無法撼動(dòng)的全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)。
商業(yè)是一門涉及廣泛的行業(yè)，哲學(xué)是它的底層基石，社會(huì)學(xué)是它的生存背景，建筑是它的容器，藝術(shù)是它的外衣，心理學(xué)是它的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，傳播學(xué)是它的擴(kuò)張武器。
如果說產(chǎn)品的價(jià)值來自于創(chuàng)意，那么商業(yè)的發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力就是創(chuàng)新。當(dāng)我們期望加速成長(zhǎng)時(shí)，唯有堅(jiān)持吸收，并以累積不斷革新。
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