你上一次買 Converse 是什么時候?有不少消費者都回憶道，許多年前，身邊每個人都在穿Converse，幾乎人手一雙，一個合影里5個人有4個都穿。
2003年，Converse 被美國運動服飾巨頭耐克 Nike Inc.收購，當年，Converse的年銷售額僅有2.05億美元，甚至有媒體評論稱，這是耐克的一次戰略錯誤。然而，隨著復古風潮的興起，Converse逐漸將業務聚焦至休閑時尚市場，收到了良好效果，讓品牌后勁十足。
Converse 2018年財年的報告顯示，年銷售額達到19億美元，增長近10倍。最新的2019財年第一季度財報顯示，主要受歐洲和亞洲市場增長的推動，Converse繼續表現強勁，實現了銷售額同比增長了7%。(財報由Nike Inc.公布，信息來源為官方新聞稿)
究竟是什么推動了Converse的業績增長?這或許得益于，在過去的十幾年中，Converse將業務聚焦至休閑時尚市場的正確品牌定位，以及基于歷史文化優勢下的不斷革新。
近日，Converse在上海時裝周期間舉辦了Converse x Feng Chen Wang 聯合大秀，并再次宣布與余文樂主理的Madness聯名合作。這一系列的動作，足以窺見Converse的創新路徑。
針對Converse中國市場，《華麗志》獨家采訪了Converse亞洲區副總裁、總經理 Matthew Jung(以下簡稱：MJ)先生。
Matthew Jung 于2016 年加入Converse，擔任亞洲區市場副總裁，今年 9 月份升任亞洲區副總裁、總經理。此前，MJ 曾加入上海交通大學籃球隊，并在那里學習了中文。后于2010年加入耐克公司成為臺灣地區市場總監，2012 年來到上海，主要負責耐克Nike Running、Nike Women，主導推出了中國首家Nike Running門店。
百年歷史、經典設計+不斷革新
運動鞋已經成為當下重要的時尚與奢侈品產品，備受年輕消費者的青睞，在以中國為主的亞太地區更加明顯。美國市場調查機構 Grand View Research發布的報告顯示：2017年，亞太地區保持了全球運動鞋市場中出貨量最高的領導地位，全年出貨量高達2.6億雙，而這一趨勢在2018年至2025年期間將繼續保持。
1908年創立于美國的Converse，曾憑借產品的優異特性成為歷史上最著名的運動鞋品牌之一，也是最早統治 NBA 的品牌，那時所有運動員的籃球鞋都是Converse。2007年7月耐克公司全資收購了Converse，Converse由此轉型聚焦休閑時尚，重新將百年的品牌歷史和不可超越的經典帆布鞋設計帶到年輕人中。
長久的歷史和文化積淀讓Converse把握住當下的市場機會，人們總是將其與傳奇文化的鞋款聯系在一起，如Converse®經典帆布鞋(Chuck Taylor All Star )、Jack Purcell®鞋及One Star®鞋。
“我們督促自己對產品進行不斷地革新，希望做出讓年輕人真正喜愛的產品，這是最重要的，你必須不斷改變，不斷變革。”MJ說道。
中國元素+本土市場
今年的上海時裝周，Converse與中國設計師Feng Chen Wang(王逢陳)舉辦聯合大秀，攜手改造Chuck Taylor鞋款。同時，Converse還正式發布了與中國明星余文樂主理的Madness合作的聯名款產品。
當被問到為何選擇中國獨立設計師合作時，MJ 說道，“Converse在中國的歷史非常悠久，從2007年起進入中國市場以來，一直積極融入中國的本土文化，也是從那時起，我們一直注重與中國年輕群體的互動。”
中國獨立設計師王逢陳對品牌經典鞋款Chuck Taylor的獨特改造與設計，被MJ視為設計師與Converse品牌之間的一種碰撞與挑戰，“王逢陳真的是在挑戰我們。這場時裝秀的鞋子我們不會出售，那是一個概念。我們希望其他設計師也來挑戰我們，我們互相挑戰，這是非常重要的合作意愿。”
在和Converse的合作過程中，新銳設計師王逢陳更多地感受到了品牌”積極向上”的精神。王逢陳直言，與鞋子的合作要比與服裝的合作難得多，時間也要更久。早在2016年，王逢陳便“秀”過 Converse的鞋子，但聯名合作，則直到半年前才確定下來。王逢陳坦言，在這一過程中，Converse給了自己足夠多的尊重，“我怎么設計都可以。他們沒有跟我提任何要求，因為在聯名之前他們就對我有認識，了解到我身上的特質是符合品牌的精神的，是他們要尋找的特質，我們是一個原汁原味的結合”。
幾乎在同時，Converse官方宣布了與中國明星余文樂創辦的 Madness的第三次合作。Matthew Jung表示，“與Madness以往的合作反響都非常好，產品立即售空，所以這次即將發售的合作款我們增加了發行量。”
據MJ介紹，Converse 正在尋求與更多中國設計師進行合作，“我們一直在尋找，尋找那些真正喜愛我們產品的人，以及那些具有冒險精神、勇于探索的人，但是現在還不能透露具體信息，不過我可以說我們正在著手相關的項目，明年會公布。”
聯名合作+品類拓展
過去一年中，Converse與JW ANDERSON、Carhartt、Off-white等眾多品牌進行了頻繁的跨界合作，不僅幫助Converse提升了銷售業績，增加品牌曝光率，同時也推漲了年輕消費者對品牌的熱情。
除了通過聯名等方式讓經典鞋款運動鞋不斷推陳出新外，Converse也在逐步拓展休閑裝等產品系列，努力減少對單一品類的過度依賴。
2018財年全年財報后，耐克公司高管層曾表示：“2019財年，我們將重新點燃 Converse 的品牌能量。我們將通過拓展 Converse 的專業運動、休閑裝以及聯名合作，真正實現其產品組合的多樣化。”
聯名帶來的獨到設計能讓產品在市場上脫穎而出，而多被稱作Drop式上新的限量銷售模式，不僅能以高頻上新讓顧客保持新鮮感，更能讓品牌一時間成為社交媒體的話題焦點。
據《華麗志》發布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示：分別有8.5%和6.5%的年輕消費者表示“聯名跨界”和“推出限量款產品”，能夠有效提升他們對品牌的好感度。其中，具有藝術與街頭潮流元素的時尚對他們而言最具吸引力，分別占比22.3%和17.6%。
“我們在全球做很多的聯名，我們的聯名團隊非常強大。從Off-White到Madness，我們一直在與不同背景、不同性格的人進行合作，聯名合作的精神在于：在產品上要敢于冒險，大膽，有合作意識，打破雙方合作的邊界。對于我們來說，我們一直在尋找不同的合作對象。”
值得一提的是，今年 5 月份在發布潮牌Off-White的聯名款時，Converse還在中國市場進行了全新嘗試——通過微信小程序開放購買資格申請并售賣，申請開放后該聯名款瞬間售罄。MJ 稱這是一次成功的嘗試。
“如果你已經有了非常棒的產品，令人鼓舞的信息，你還必須為消費者提供有趣的體驗，包括在門店、在第三方銷售平臺、在數字渠道等。所以無論是門店，還是數字移動渠道，我們提供的工具都必須非常棒” ，MJ說道。
“真的有故事”：用年輕人的方式對話年輕人
今年 10 月，Converse 開啟 “真的有故事” 全新主題活動。啟發年輕人勇敢無畏地追隨自己的內心，不必懼怕張揚和叛逆所帶來的異樣目光。誠實對待自己的信念，因為那些看起來不可思議的勇敢經歷，都“真的有故事”。
這樣的品牌精神，正中年輕一代用戶的內心。據《華麗志》發布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示，獨立自由、個性張揚、大膽叛逆等品牌特性都非常能夠引起年輕消費者的共鳴，分別占比18.6%、7.9%、2.7%。
同時，Converse還聯手歐陽娜娜、余文樂、張藝興等藝人大咖以及其他年輕人代表，講述了屬于自己與 Chuck Taylor 鞋款的獨家故事。
歐陽娜娜用小視頻講述了她與Chuck Taylor的故事。著裝規范?也要堅持自己的個性。演出時總要穿禮服的歐陽娜娜，認為“最重要的還是要玩得開心”，所以，“撩起禮服就能看到牛仔褲和紅色的Chuck”，紅色的Chuck與紅色的大提琴，也是絕配。
除了講述明星的故事，Converse也積極與年輕人互動，通過微博、微信公號等平臺發起了抖音挑戰賽、跨次元行動等活動。9月份，恰逢開學季，抖音挑戰賽聚焦于年輕人的態度，開啟“玩壞新學年 四項挑戰”活動。跨次元行動，則聚焦于“活在三次元的世界，卻定居在二次元國度”的年輕人，展示他們與Chuck之間的“獨家”故事。短視頻/vlog、紀錄片/小電影的形式在當下年輕群體中正越來越流行，分別有12%和10.3%的新一代消費者都表示這是最能夠吸引他們的資訊形式。
“溝通和傳遞信息是我們吸引新一代消費者的方式之一。我們所傳達的信息總是 provoking(挑動)、encouraging(激勵) 的，讓亞洲的年輕人做自己，追求自己的夢想。我們需要一直這么做，持續傳遞品牌信息是很重要的” ，MJ說道。
透過年輕人喜愛的溝通方式，Converse與年輕消費者進行了持續互動，保持了品牌活力與新鮮感。
憑借高辨識度的經典產品，與中國設計師和當紅潮牌的聯名合作，以及與年輕消費者玩起來的市場活動，Converse已在中國及海外市場收獲了不少年輕潮人粉絲。未來，Converse將如何進一步抓住機遇讓品牌煥發新生，值得期待。
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