“我們需要流量，快去再多搞點流量來!” 沒有一個營銷人或增長人，不對這個brief感到再耳熟不過了……
在我的職業生涯里，營銷人經常被老板當做是“流量魔法師”：你再刷個屏吧?再搞一個10萬+?你不是很擅長搞病毒營銷嗎?
好像我隨手搓個爐石就能變出流量來一樣。
人人都愛流量。因為大家人心里都有一個營銷漏斗(從發現到興趣到購買)，我們盡可能都想去把漏斗填滿，填滿就有新客進來了。
我的親身經歷是：很多互聯網人的信仰就是流量+打折。如果流量能夠夠大，總是會有顧客留下。只要打折，就能增加轉化率。
▲ 雙十一每年折扣的花樣不斷
前兩天我參加了嘉程資本搞的《50%的流量操盤手今天都到這了》，這個標題瞬間吸引來了300多人，整個會場可以聞到大家都想要流量的焦慮。
很多人見我就喜歡問我，你有什么好的流量渠道?我做下來效果不好，還有什么辦法?有什么辦法能賣的更好?
不得不感嘆現在獲取流量的方式千奇百怪，如果還是老三樣買硬廣簡直就是落后，現在做個共享體稱都能每月凈增1700萬粉絲，放在不同的場景下就能產生不一樣用戶心態的流量。
但是其實過度關注這個漏斗，正是導致許多創業公司短視，只關注拉新，最后增長瓶頸的根本原因。
為什么呢?
1.流量越來越貴，銷售BD越雇越多，預算總是不夠用。流量一直在成倍的變貴，變水，今年的CPA是去年的好幾倍。
2.吸引到的大多是低質量”薅羊毛“用戶。為了增加轉化率，我們通常會發券，券越發越大，吸引來的用戶通常是因為券，而這些抱著”薅羊毛“心態的用戶也更容易沒有券就離開。
3.為了維持拉新的速度，所以藥不能停，最后很大幾率會忽略了用戶的體驗優化。剛開始搞到流量，會給你產品上線后快速增長，仿佛已經找到了PMF(Product Market Fit)的錯覺，但后期一旦缺少新的流量源的灌入，增長則會就直接放緩，并進入“藥不能停的悲劇狀態。只好繼續買量，繼續想辦法運用團隊資源去想增長手段，關注拉新，而忽略產品體驗，如此惡性循環。
為什么忽略產品體驗?因為產品體驗的提高不但耗時耗力，難以擊破，而且看起來并不對增長起立即的作用。
如此惡性循環，再買量，再打折。量更貴了，用戶更挑剔了，增長也悲劇了。
流量或獲客只是營銷中間的一環，賣得好是一個結果，但中間需要打通的是整個用戶生態。
在拼命買流量的長征中，其實很容易忽略了一個很重要的事：你的用戶就是你最好的銷售。
加快拉新速度前，做一個機制，能培養用戶養成為你打call的習慣，才是第一優先級。
你沒有足夠的錢去觸及、影響所有用戶，讓每個人都留下，但是你可以讓已經成為你用戶的人為你說話。
這時，你漏斗下方本來要越來越變小的沙，一生二，二生三，三生無數，又回到了漏斗的上方，并且變得更加精準了。
如果你的這個理念被轉變的話，這時候你心中潛移默化相信的漏斗就被翻轉了，反而變成了一個喇叭。
這時候你一定會想：不就是裂變嗎?
那你就錯了。
現在我們在市面上看到的大多裂變，表面上同樣讓用戶變成了銷售，但其實是本末倒置，還是在變相拿量。我們經常看到美團、百度外賣等吃完會讓用戶發券。或者我們做產品常常要求用戶”分享“才可得到一些權益。
后來怎么樣了呢?實際上分享被秒刪，或者被分享進非常不精準的群體，或者直接被薅羊毛。
我們之前還專門組了”紅包“群，專門用來一起薅羊毛。
這樣的情況下，拉來的用戶不但是無效的，而且你為此還付出了更多的補貼，最后券不能停。流量也還是沒法停。
在增長黑盒的文章《微信裂變一定要刷屏才好嗎?》(今日第三條推送)，他們曾經做過一次裂變測試，發到2個付費社群。幾分鐘不到就會裂變出一個新群，很快就裂變出了幾千用戶，裂變K值達到了2。本來可以拿這個去吹噓的Alan和Yolo卻選擇了關閉裂變活動，探討裂變快的結果。
他們發現活動雖然拉新數字好看，但其實出現了兩個負面的作用：
1. 用戶不精準，留存低
用戶不精準，也隨之帶來了問題。由于大量非目標用戶進群，雖然大家都訪問了，但并沒有多少人真正對“內測”感興趣，討論技能本身的人更是屈指可數。
2. 用戶體驗下降
群內機器人自動回復、消息刷屏顯得太機械了，不少人對這種活動形式感到厭煩。
反而之前他們做的一個人工裂變的活動 - 每個加的人都需要Alan親自審批并打招呼再加入群，效果來的更好。于是他們反思
Kudos to這兩位兄弟。想想市面上的裂變大神們，你是真的幫企業做了增長，還是只是做出了漂亮的數據呢?
那么，創業初期，怎么做才能建立良性用戶生態，甚至于適用于高客單價的產品，產生真正高質量的“裂變”，讓你的用戶變成你的銷售呢?
我總結為下面四點，互相扶持疊加：
1. 打造體驗好的產品：打造被人熱愛，可以賦能的產品，與用戶交流來持續優化
2. 建立品牌熱愛和真“社群”：建立粉絲社群，并讓他/她們驕傲，發自內心地想替你分享
3. 制造產品和營銷層的裂變：無時不刻給用戶打造擴音的機會
4. 把媒體預算還給用戶：在品牌創意的基礎上增加激勵
下面我來說下為什么這么做，以及為什么這個可以適用于上至LV下至拼夕夕。
創業公司早期的時候你一洗二白，也沒啥錢，你有的就是滿身的激情。你干嘛呢，這時候不要凈想著拉新，而是要去想怎么制造一款能夠被人熱愛，能給予用戶更多力量的產品。
美國知名郵件營銷公司Mailchimp的創始人Ben Chestnut在創建公司早期的時候，主要集中注意力做的一件事就是“賦能”用戶。他要求團隊集中優化產品體驗，達到就算沒有客服也能用戶自我操作的體驗。
后來，在2012年Mailchimp增長了好百倍千倍，但是它們的客服進線量卻只增加了三倍。因為他們早就已經把產品打磨到用戶自己就能自主操作完成郵件營銷，不需要找客服咨詢了。
▲ Mailchimp的用戶增長速度，3年翻了幾百幾千倍
▲ 同期咨詢進線數量只增加了3倍
而他們就有時間把每一次客戶進線都當做是一次對話。
他們還準備了一些可愛的卡片和T恤，隨時送給用戶作為驚喜，不是抱怨的用戶才能得到，而是那些對話把他們逗笑的用戶。(We gave it to those who make us chuckle)
今天，有多少用戶真的愛你愛到瘋狂?如果今天你的產品消失了，會有多少用戶為之感到傷心?多少人無所謂轉頭沖向競品?
就像彭縈在《從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品類的?》里提到HeyJuice早期是如何誕生的那樣：
我負責的是市場營銷，可是在創業的最早期，我沒有做任何能被稱之為市場營銷的事情，我做的所有事情都是一對一的銷售。沒有召開產品發布會，沒有買廣告，沒有做展位，沒有刷榜單，沒有去參加任何健康食品行業會議或創投圈交流會，我向身邊的所有朋友推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。
第一批顧客這十多個人很快就在朋友圈和微博上曬出我們的產品。三天不吃飯，每天喝 6 瓶果蔬汁，買了的人就忍不住想曬朋友圈。這一批顧客曬了后，他們的朋友們看見，喝了這個果蔬汁套餐就能排毒、變瘦、皮膚變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個概念一下子就被引爆了。
在創業初期，我學到的最重要的一件事就是，要一個一個地得到第一批種子顧客。讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，重要得多。
當有一百個人瘋狂愛你的時候，一個爆品就被打造出來了，所以我們的目標是得到前 100 個真愛顧客。
對顧客好到有病，這就是我們的優勢 ——我們的每一個同事都輪天做客服。顧客剛喝一天大姨媽來了不能喝了，我們說下星期重新給你配送完整一套;顧客臨時改個配送地址，我們二話不說自己打車送過去;顧客特別不愛2號果蔬汁，愛6號，想要兩個6號，我們一邊告訴她還是要按菜單來喝，但喜歡就每天多送一瓶6號。
我們客服的 KPI 不是一天解決多少個顧客打來的電話，而是顧客在掛斷電話時有多高興。
同樣，在美國，Seth Godin去Google演講的時候提到這么一件事，有一個人在路上看到他拿著印著Google logo的物件，就大叫，你在Google工作嗎?我很愛Google!
為什么人們愛Google?因為它免費提供了好的搜索，讓每個人都能免費的擁有自己想要的信息，得到了更多的知識。
產品體驗是所有事情的第一步，如果不以體驗為優先級，你想想百度。今天還有人大叫自己熱愛百度嗎?
用戶不是瞎子，那些為用戶體驗著想而不停優化自己的產品能被人感知到，并圈粉無數。
如果你在戶外看到了自己的廣告，你的營銷部門沒有放任何文案，只有這么一個icon，不帶任何文字，你會心疼嗎?
我猜你一定恨不得跑去給他們一個大巴掌了。
而Mailchimp的創始人就做了這么件事，他把紐約、洛杉磯、舊金山的戶外廣告上都放了他們這只猴子，并樂此不疲。
他說，我就是為了讓看到猴哥的我們的用戶能開心的笑一笑。
說完這個，你還記得蘋果所有的廣告吧。通常基本沒幾個字，就是一個Logo。
如果是漏斗營銷原理的話，如此大的曝光，轉化微乎其微，付費肯定是很少了!但是蘋果為什么從一開始就賣的那么好，現在又變成了奢侈品?
借此出來一個問題，很多人經常問我，品牌營銷到底作用是什么?
多芬為什么要做Real Beauty的廣告，SKII為什么要做Change Destiny。這些廣告，沒有功能利益點，只打感情牌，怎么行得通?只是因為它們預算多，所以任性嗎?
我認為，只有真正懂得“翻轉漏斗”的營銷人才懂得何時用品牌營銷來做銷量。
如果你只是在漏斗營銷這個越來越效果驅動的思考維度下，不帶產品利益點的品牌廣告的確顯得一無是處。
但如果你看得到漏斗下方還有如此大的空間，能把用戶變成你的銷售，你才知道品牌營銷的魅力。
品牌營銷的本質就是對已有用戶喊話，并形成波紋營銷 -- 從品牌本身影響員工、團隊、影響種子用戶、讓他們再影響深度用戶、意見領袖，最后形成了無形的品牌社群，并不斷對外輻射。
在品牌社群(Brand Community)這件事上，蘋果當仁不讓的是一個鼻祖。雖然蘋果并沒有建立任何的線上社區，但是線下早就集結了為蘋果這個cult而瘋狂的人。
蘋果在1997年上線的著名廣告Think Different，正是一次他們面對自己用戶，把他們變為“忠實信徒”的開始。
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