無(wú)論是廣告還是廣告語(yǔ)，都很難有中間狀態(tài)，要不就成為爆款而廣泛流傳，要不就默默無(wú)聞被人遺忘。我們自己嘗試回想一下令你印象深刻的推廣案例時(shí)就能發(fā)現(xiàn)，用戶在記憶廣告內(nèi)容的時(shí)候通常都是這種兩極分化的狀況。
文案要被記住、品牌要留下痕跡是這個(gè)注意力分散時(shí)代的營(yíng)銷難題。用戶高度不耐煩、注意力分秒必爭(zhēng)的情況下，提高文案有效度的主要思路是：用盡一切手法拉長(zhǎng)文案在用戶心中的停留時(shí)間。
當(dāng)然，寫(xiě)出金句文案最重要的是大量練習(xí)與迭代，不過(guò)，下面有3個(gè)小思路可供大家寫(xiě)文案時(shí)參考：
大家都熟知的事物是不值一提的，因?yàn)檫^(guò)于熟悉的文字用戶反而已經(jīng)免疫了，留不下什么深刻印象。
這也是為什么有人會(huì)說(shuō)在地產(chǎn)文案里用“尊貴”兩個(gè)字的人都要被炒掉，因?yàn)椤白鹳F”這件事已經(jīng)說(shuō)得太多，用了太多的詞就等于沒(méi)用。
當(dāng)然也不能用過(guò)于陌生的詞，否則用戶只會(huì)看得莫名其妙、難以理解，理解的門檻太高會(huì)阻擋許多用戶，除非你就是要營(yíng)造一種曲高和寡的感覺(jué)。
因此，比較奏效的方法就是營(yíng)造出一種“熟悉的陌生感”。事實(shí)上我們?cè)谧x一些現(xiàn)代詩(shī)歌時(shí)，就會(huì)有這種“熟悉的陌生感”存在，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)詞都是熟悉的，但卻以一種你意想不到的方式組合起來(lái)，從而產(chǎn)生了文字美感和閱讀愉悅感。
這種熟悉的陌生組合在取名、造詞時(shí)非常奏效，主要思路就是用兩個(gè)不相關(guān)又被熟知的詞匯組合起來(lái)，這樣一來(lái)既好記也有新意，比如“小米手機(jī)”、“蘋(píng)果電腦”命名都是這個(gè)套路。我們還能臨時(shí)想出很多，比如“憂郁茄子”、“陽(yáng)光奔跑”等。
這種組合方式還非常適用于制造傳播概念，比如“數(shù)字化生存”、“迭代式閱讀”、“躍遷型成長(zhǎng)”等。
用一種錯(cuò)位的搭配方式，讓用戶感受到一些新意，從而記住或思索你的文案內(nèi)容，比如說(shuō)提到“數(shù)字化生存”，讀者讀到后會(huì)主動(dòng)想這個(gè)概念到底是什么意思，在這個(gè)思考過(guò)程中，你的品牌價(jià)值就自然而然地輸出了。
大多文案看完即忘，生命可能不到一兩秒，而我們可以在文案中加入一些表達(dá)技巧，讓用戶看完后自己再思考內(nèi)容。
最為常見(jiàn)的自然是懸念式和反問(wèn)式的表達(dá)，我們?cè)谛旅襟w文案(尤其是公眾號(hào)圖文)中能夠經(jīng)常看到。比如“XXXX,他是怎么做到的?”、“面對(duì)XXXX，他只回應(yīng)了4個(gè)字”……這種直白的表達(dá)是非明確地引導(dǎo)用戶繼續(xù)關(guān)注下去。
而事實(shí)上，所有帶數(shù)字的文案都多少有引導(dǎo)用戶思考的功能，比如“百萬(wàn)富翁的5個(gè)習(xí)慣”，文案會(huì)引導(dǎo)用戶思考是哪5個(gè)習(xí)慣。這也是為什么新媒體文案中，帶有數(shù)字的標(biāo)題打開(kāi)率會(huì)更高些的原因。
在氛圍、細(xì)節(jié)的描寫(xiě)上，文案可以進(jìn)行簡(jiǎn)練和留白，留白的好處是能讓用戶自己主動(dòng)腦補(bǔ)，這樣會(huì)留下更深刻的印象。
還有一個(gè)小方法，在文案里給出一個(gè)反常規(guī)的結(jié)論。這樣一來(lái)就能形成認(rèn)知沖突，用戶會(huì)本能地思考文案內(nèi)容，通過(guò)自我說(shuō)服或者心理暗示去證明或證偽。
舉個(gè)例子，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就是一個(gè)反常規(guī)的結(jié)論，用戶會(huì)想“它真的甜嗎?”“為什么會(huì)甜?”這一系列問(wèn)題，這個(gè)思考的過(guò)程，用戶就把產(chǎn)品與其他競(jìng)品區(qū)隔了。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉并不甜。
沖突體現(xiàn)在內(nèi)容和表達(dá)形式兩個(gè)方面。從內(nèi)容上看，沖突的記憶點(diǎn)自然是體現(xiàn)在本身的戲劇性上，比如前幾年常見(jiàn)的神反轉(zhuǎn)、抖包袱、段子類文案的做法，內(nèi)容、情緒上有起有伏，能有效引導(dǎo)用戶情感，情感沖突強(qiáng)化用戶記憶。
而在傳播技巧和表達(dá)形式上，我們可以通過(guò)一些干擾常規(guī)的手段增強(qiáng)用戶記憶度。
比如說(shuō)瑞幸咖啡的廣告片尾文案“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)?”，事實(shí)上表達(dá)的意思就是“每個(gè)人都愛(ài)”，但它特意用一種略帶挑釁的手法來(lái)問(wèn)你“誰(shuí)不愛(ài)?”，這就是一個(gè)用戶記憶點(diǎn)。用戶看完后心理會(huì)有輕微的情緒反應(yīng)，而這正是品牌的一個(gè)記憶點(diǎn)，讓用戶加深了品牌感知。
上一篇文章也提到，今日頭條、西瓜視頻的廣告片尾會(huì)故意讀錯(cuò)、重復(fù)、結(jié)巴、變調(diào)，就是在埋下用戶的記憶點(diǎn)。太常規(guī)的展現(xiàn)用戶看完就忘，有些曲折的表達(dá)效果反而會(huì)更好。
對(duì)于文案而言，有效的技巧并非一成不變，用戶在嘗過(guò)新鮮感之后，套路會(huì)迅速免疫，因此技巧性的東西都需要不斷在實(shí)踐中更新。但文案創(chuàng)作思路萬(wàn)變不如其宗，讓用戶主動(dòng)停留思考，這樣你的文案就已經(jīng)打敗大多數(shù)了。
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