相比近幾年熱議的“她經(jīng)濟(jì)”，男性消費(fèi)者獲得的關(guān)注并沒(méi)有那么多，然而新一代男性消費(fèi)者更加注重個(gè)人的形象與穿著打扮，時(shí)尚意識(shí)的崛起，正成為新的潛力股，男裝市場(chǎng)需求開(kāi)始加速增長(zhǎng)。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在2016年至2020年的預(yù)測(cè)期間，中國(guó)男裝市場(chǎng)將保持復(fù)合年增長(zhǎng)率13.1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模達(dá)到了6761億元，到2020年，男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。
在利好的大環(huán)境面前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝品牌們開(kāi)始積極尋求新突破點(diǎn)，不斷嘗試新方向。但在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，如何打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)男裝品牌的刻板印象，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞成為他們的最大挑戰(zhàn)。對(duì)此，特意聚焦和甄選了十四家國(guó)內(nèi)重點(diǎn)男裝上市企業(yè)，從營(yíng)收、凈利、盈利能力、品牌布局等各方面切入，看一看當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流男裝品牌們的生存發(fā)展近況。
一、營(yíng)收凈利對(duì)比
縱觀男裝上市企業(yè)2018年業(yè)績(jī)情況，14家上市男裝企業(yè)營(yíng)收增幅有增有減，凈利增長(zhǎng)也有盈有虧，但一個(gè)明顯的趨勢(shì)是——男裝上市企業(yè)差距拉大，分化加劇。
首先看營(yíng)收，處在金字塔頂端的海瀾之家全年?duì)I收190.89億元，是唯一一家營(yíng)收規(guī)模超過(guò)百億的企業(yè);排在第二的是雅戈?duì)?6.35億元，第三是杉杉股份88.50億元。其余上市男裝企業(yè)全年?duì)I收均處于20億-40億之間，與前三的企業(yè)差距較大，排在末尾的步森股份僅營(yíng)收3.2億元，與海瀾之家差了將近60倍。值得一提的是剛剛于5月27日敲鐘上市的慕尚集團(tuán)，在上述14家男裝企業(yè)陣營(yíng)中營(yíng)收規(guī)模越過(guò)七匹狼、中國(guó)利郎、九牧王等一眾A股、港股服裝行業(yè)“老兵”，躋身前五，堪稱(chēng)“黑馬”。
從營(yíng)收同期增長(zhǎng)幅度來(lái)看，11家營(yíng)收正增長(zhǎng)的企業(yè)中，漲幅最高的是希努爾121.99%，其次是中國(guó)利郎29.8%和喬治白27.7%。不過(guò)值得玩味的是，希努爾的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)并不是由于主營(yíng)的男裝業(yè)務(wù)，而主要源于報(bào)告期內(nèi)文旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，2018年希努爾旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收9.83億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的57.13%，同比增長(zhǎng)204370.37%。
再看凈利潤(rùn)，在這14家上市男裝企業(yè)中，除了佐丹奴國(guó)際、紅豆股份和步森3家企業(yè)凈利潤(rùn)同期下跌以外，其余11家企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同期正增長(zhǎng)。其中，凈利潤(rùn)總值最高的是雅戈?duì)?6.77億元，其次是海瀾之家34.55億元，中國(guó)利郎7.5億元。
而從凈利潤(rùn)的同期漲幅來(lái)看，14家企業(yè)差距懸殊。海瀾之家雖然穩(wěn)坐營(yíng)收第一，但它的凈利增長(zhǎng)已有所放緩，2018年僅有3.78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)柕?139.14%。除此以外，杉杉、中國(guó)利郎、報(bào)喜鳥(niǎo)、希努爾、金利來(lái)、喬治白這6家企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)。而紅豆和步森的凈利潤(rùn)出現(xiàn)暴跌，紅豆下滑了66.06%，步森更是坍塌式下滑470.36%，凈利與營(yíng)收雙雙負(fù)增長(zhǎng)。
對(duì)此，步森股份在財(cái)報(bào)中指出，公司2018年利潤(rùn)下滑與德清案件、朱丹丹案件和信融財(cái)富案件三個(gè)訴訟事項(xiàng)有關(guān)，期末對(duì)三個(gè)案件的訴訟賠償費(fèi)用計(jì)提使得當(dāng)年利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。
二、盈利能力對(duì)比
在這14家上市男裝企業(yè)中，海瀾之家的股東依然是最賺錢(qián)的，穩(wěn)居第一，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率高達(dá)28.70%;排名第二的是中國(guó)利郎23.00%;第三則是雅戈?duì)?3.99%。
而訴訟纏身的步森股份加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率同比大幅下降，股東開(kāi)始賺不到錢(qián)，在2019年的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大的情況下，步森股份或?qū)⒚媾R更加殘酷的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
毛利率方面，除了中國(guó)利郎、九牧王、希努爾、喬治白、步森股份，其余上市男裝企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了同期正增長(zhǎng)。雅戈?duì)柕谋憩F(xiàn)更是十分出色，不光凈利同期增長(zhǎng)了1139.14%，成為凈利最高的品牌，毛利率也上漲1.64%，達(dá)到65.69%，穩(wěn)坐第一。其次排在第二的是報(bào)喜鳥(niǎo)61.06%，第三九牧王57.39%
需要指出的是，雖然2018年海瀾之家營(yíng)收排在14家企業(yè)的第一，但這是在大幅增開(kāi)門(mén)店和增加銷(xiāo)售費(fèi)用(包括廣告支出)的背景下實(shí)現(xiàn)的。據(jù)財(cái)報(bào)，2018年，海瀾之家凈增門(mén)店數(shù)量為881家，與上年底相比，增幅為15.21%;銷(xiāo)售費(fèi)用為17.99億，同比漲幅為16.17%;但是同期，其營(yíng)收增速僅為4.89%;同時(shí)毛利率的增速也在下降，低至1.92%。也就是說(shuō)，過(guò)去一年海瀾之家的盈利能力并沒(méi)有得到大幅提升，增長(zhǎng)遇到瓶頸。同時(shí)，其高庫(kù)存和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也依然備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。
三、發(fā)展布局對(duì)比
1、深耕服飾主業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略布局各有特點(diǎn)
從上述14家男裝企業(yè)發(fā)展布局上來(lái)看，海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、喬治白等企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上均下足了功夫。
海瀾之家在近些年不斷擴(kuò)充其品牌陣容，從“男人的衣柜”延伸到女裝、運(yùn)動(dòng)裝、童裝等品類(lèi)，目前旗下共有海瀾之家、圣凱諾、愛(ài)居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館以及男生女生8個(gè)品牌。其中，黑鯨、OVV、AEX均成立于2017年，分別為運(yùn)動(dòng)品牌、女裝品牌以及男裝品牌;男生女生是海瀾之家于2018年通過(guò)對(duì)其增資實(shí)現(xiàn)控股的童裝品牌，目標(biāo)群體為6個(gè)月至16歲的孩子，定位高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比;海瀾優(yōu)選生活館則是生活方式類(lèi)家居品牌，主營(yíng)辦公用品、化妝用品、床上用品等十大商品系列產(chǎn)品。
并且在過(guò)去的一年中，海瀾之家積極牽手騰訊、美團(tuán)，冠名奇葩說(shuō)等網(wǎng)絡(luò)綜藝，開(kāi)展了一系列年輕化策略，但目前來(lái)看效果并不盡人意。
報(bào)喜鳥(niǎo)近幾年的經(jīng)營(yíng)重心也在男裝主業(yè)上。據(jù)報(bào)喜鳥(niǎo)2018年年報(bào)顯示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)90%。旗下報(bào)喜鳥(niǎo)、HAZZYS(哈吉斯)、愷米切等品牌實(shí)現(xiàn)均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，已逐步形成集正裝、商務(wù)休閑裝、英倫休閑裝、專(zhuān)業(yè)襯衫、職業(yè)裝等多品牌、多品類(lèi)的生態(tài)圈，其中“上衣”是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。此外，報(bào)喜鳥(niǎo)近日發(fā)布公告稱(chēng)將轉(zhuǎn)讓旗下全資子公司持有的小魚(yú)金服10%股權(quán)，也再次表明專(zhuān)注主業(yè)的決心。
與報(bào)喜鳥(niǎo)相同的是，喬治白也在一直專(zhuān)注服裝業(yè)務(wù)。據(jù)悉，喬治白主要從事“喬治白”“giuseppe”品牌的職業(yè)裝生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品包括男女式西服、西褲、馬甲、裙子、襯衫、夾克、風(fēng)衣等，職業(yè)服裝產(chǎn)品相關(guān)收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的95%。另外喬治白也正在拓展校服業(yè)務(wù)。
盡管七匹狼入股了現(xiàn)代傳播旗下的現(xiàn)代數(shù)碼業(yè)務(wù)，但根據(jù)去年半年報(bào)顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍占總收入的96.92%，可見(jiàn)，七匹狼的經(jīng)營(yíng)重心仍放在男裝業(yè)務(wù)上。并且七匹狼為了豐富品牌矩陣，從2014年開(kāi)始除了“七匹狼”品牌以外，創(chuàng)立輕奢品牌“WOLFTOTEM”，并通過(guò)收購(gòu)等方式投資潮牌“16N”以及國(guó)際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求。與此同時(shí)，為更好地把控銷(xiāo)售渠道，七匹狼還入股了跨境電商平臺(tái)Farfetch。
2、跨界轉(zhuǎn)型有人歡喜有人憂(yōu)
不管是因?yàn)橹鳂I(yè)發(fā)展不順，還是致力于擴(kuò)大品牌的商業(yè)帝國(guó)，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，不少男裝選擇了多元化發(fā)展，比如杉杉、雅戈?duì)枴⑾Ｅ瑺柕饶醒b品牌都嘗試了其他領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。
雅戈?duì)柺亲顬榈湫偷拇怼５煌谄渌醒b企業(yè)，雅戈?duì)枏纳鲜谐跗诒阃瑫r(shí)開(kāi)展了地產(chǎn)、金融和服裝三項(xiàng)業(yè)務(wù)。但自去年開(kāi)始，雅戈?duì)栴l頻出售金融資產(chǎn)，目前已累計(jì)超67億元，不免讓業(yè)內(nèi)猜測(cè)雅戈?duì)栆车艚鹑诎鍓K。但從業(yè)績(jī)上來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)板塊較上年同期降低約24.10%;投資業(yè)務(wù)靠出售才得以實(shí)現(xiàn)約7.81%的增長(zhǎng)。因此，盡管雅戈?duì)柾瑫r(shí)運(yùn)營(yíng)三個(gè)板塊的業(yè)務(wù)，但未來(lái)業(yè)務(wù)變化、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與否仍是未知數(shù)。
不過(guò)，投資業(yè)務(wù)受挫的雅戈?duì)栆哑炔患按貧w主業(yè)，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成去年年底發(fā)出“五年再造一個(gè)雅戈?duì)枴钡男苑Q(chēng)，未來(lái)五年雅戈?duì)枌⒒貧w服裝主業(yè)，并會(huì)投入100億元進(jìn)行面料、工藝、品牌的強(qiáng)化以及銷(xiāo)售渠道提升。目前雅戈?duì)柶煜缕放瓢╕OUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR、HANP等，并且將計(jì)劃醞釀開(kāi)發(fā)融入YOUNGOR LADY(雅戈?duì)柵b)的工坊系列。
希努爾則在加入雪松控股后的首個(gè)完整財(cái)年，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。公開(kāi)信息顯示，2017年，希努爾的營(yíng)收99.94%還集中在服裝業(yè)。面對(duì)成長(zhǎng)空間有限的服裝業(yè)務(wù)，希努爾從2018年3月開(kāi)始，通過(guò)投資收購(gòu)等方式，積極布局處于紅利期的文旅業(yè)務(wù)。
2018年，希努爾迅速完成了在云南香格里拉、陜西西安芷陽(yáng)、浙江西塘、山東諸城等一線旅游目的地布局文旅項(xiàng)目。其中，希努爾首個(gè)主題樂(lè)園項(xiàng)目——雪松恐龍?zhí)剿魍鯂?guó)2018年9月已在山東諸城動(dòng)工;同月，香格里拉獨(dú)克宗花巷正式開(kāi)業(yè)，成為希努爾首個(gè)開(kāi)門(mén)迎客的文旅小鎮(zhèn)。
而從2018年的財(cái)報(bào)來(lái)看，希努爾的轉(zhuǎn)型效果十分明顯。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，“旅游”已經(jīng)是希努爾營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。具體而言，“旅游”營(yíng)業(yè)收入為8.9億，營(yíng)收占比為53.3%;“西服套裝”營(yíng)業(yè)收入則僅為2.1億，營(yíng)收占比為12.6%。同時(shí)希努爾也在財(cái)報(bào)中表示將積極發(fā)展文化旅游業(yè)務(wù)，以全域旅游開(kāi)發(fā)、主題文旅小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)、旅游全產(chǎn)業(yè)鏈管理和輕資產(chǎn)輸出為發(fā)展驅(qū)動(dòng)，建立起四個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展端，布局文旅全產(chǎn)業(yè)鏈。
四、競(jìng)爭(zhēng)格局愈加復(fù)雜擁抱消費(fèi)者才是王道
如今國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈加復(fù)雜，與十幾年前相比，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)男裝品牌需要面對(duì)的對(duì)手已不止是彼此，還有國(guó)際品牌與設(shè)計(jì)師品牌。而后兩者在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)際品牌先天的美譽(yù)度較高，設(shè)計(jì)師品牌又很能切中消費(fèi)者的個(gè)性需求，更為符合“千禧一代”消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。
在這樣的趨勢(shì)背景下，我們可以看出，雖然國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)總體回暖，但是想要打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝“土味”、“不潮”的刻板印象，仍然有一定距離。
當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，消費(fèi)者的需求缺口實(shí)際上從未被滿(mǎn)足，市場(chǎng)機(jī)遇巨大。傳統(tǒng)男裝品牌與其冒險(xiǎn)進(jìn)行跨界，期待以金融、地產(chǎn)等非服裝板塊來(lái)拉動(dòng)收益，不如沉下心，進(jìn)一步深耕主業(yè)，用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者尤其是新一代年輕消費(fèi)者，與之建立起情感鏈接，因?yàn)閾碛邢M(fèi)者，才能擁有天下。
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