在上海，從陜西南路地鐵站4號口出發，沿著淮海中路向東步行不到5分鐘，一棟炫目的高層建筑上，“MUJI”四個字母便會映入眼簾。
這是目前日本最大家居連鎖品牌無印良品在亞洲規模最大的旗艦店，于2015年12月12日正式開業，營業面積達3438平方米，經營品類涉及近3000個SKU(Stock Keeping Unit，最小存貨單位)。
上海淮海路作為世界品牌的斗秀場，夜間的華麗霓虹為選擇在此處亮燈的無印良品披上彩衣，這無疑也是無印良品在中國市場蓬勃發展的一個縮影。
然而，這家瞄準中等收入群體并主打日式簡約生活方式的大眾零售商在中國市場正遭遇信任危機：繼年初榛子燕麥餅干被驗出基因致癌物后，其旗下家居產品再登監管部門檢驗“黑榜”。
2005年，無印良品正式進軍中國市場，此后一度風光無限。但眼下，伴隨著質量問題的頻發，無印良品在中國的經營業績也受到影響。反觀本土大眾零售商名創優品、nome等后來者，卻有著強勁的發展勢頭。
“群狼環伺”的戰場上，未來，無印良品能否突出重圍，重返巔峰?
家具產品登“黑名單”
近日，無印良品熱度頗高，這源于一則質量報告。北京市市場監督管理局日前公布的對北京流通領域銷售家具類商品的質量抽檢結果顯示，此次抽檢結果發現有11款家具產品不合格，涉及無印良品、IKEA(宜家)等品牌，其中6件來自無印良品。
一時間，無印良品站上了“風口浪尖”。
根據《國際金融報》記者得到的不合格名單，在無印良品這6款不合格的家具產品中，5款涉及的主要問題為標稱材質與實際材質不符。比如，標稱主要材質為櫸木實木的衣架，實際材質是水青岡;標稱主要材質為胡桃木的客餐廳兩用沙發椅，實際材質是膠合板;標稱主要材質為胡桃木的實木椅，實際材質是黑核桃。此外，還有1款家具的主要問題是“耐磨性”不合格。
對于上述問題，無印良品中國總部在回復《國際金融報》記者采訪時表示：“這主要為產品名稱的標識問題，我們已經第一時間完成了改正。例如，對象商品中的胡桃木實木椅已按照中國GB標準，更正為黑胡桃實木椅。現在市場上的胡桃木均是指黑胡桃，這兩者的材質是完全相同的。”
與此同時，無印良品中國總部還向記者提供了一份關于《中國主要木材流通商品名稱》WB/T1038-2008的資料。但對于其他幾款問題產品，無印良品中國并未做過多解釋。
“目前，我們正在對家具使用木材名稱進行全面檢查及更正，明確列明家具各個部位所使用的材質，確保其內容與商品合格證、產品使用說明書一致。同時將對家具產品增加檢測力度，避免再次發生類似情況。”無印良品中國如是回應記者。
不過，7月24日下午，記者走訪MUJI無印良品上海淮海755店發現，該店貨架上依然有售3支裝、標價為75元的“櫸木材”的薄型衣架，但是否為上述所謂實際材質為水青岡的衣架，目前還不得而知。
頻陷“質量門”
事實上，近年來，從服裝、食品到生活用品，無印良品已屢次被揪出存在品質問題，如今，這一產品不合格的插曲再次為該品牌蒙上一層陰影。
3個月前，國家市場監督管理總局發布公告稱，無印良品(上海)商業有限公司向該局提交了召回計劃，召回部分進口MUJI(無印良品)品牌繪畫用筆記本(M)和不銹鋼尺。
無獨有偶，2019年2月，無印良品標榜為“天然水”的飲用水，被檢出含有致癌物質，溴酸鹽含量超過了標準的2-4倍，最后不得不從全球召回共59萬瓶。
1月15日，香港消費者委員會發布報告稱，其于2018年8月至10月從香港多地購買了58款餅干類食品，并從中發現了具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺，其中無印良品一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，在檢測的非預先包裝或豁免營養標簽的預先包裝樣品中，環氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。
時間再撥回到2018年9月，彼時，北京市工商局海淀分局商品科對無印良品(巴溝華聯店)開展商品抽檢工作，卻遭到店長強勢拒絕。最終，當地工商局堅持拿到了抽檢樣品，并在官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果，共10批次服裝不合格。
“無印良品質量問題頻出的主要原因在于，其在中國市場沒有完善的質量監管體系，對于大量由第三方工廠代工生產的產品缺乏強有力的監管措施，導致質量不合格的產品流入市場。”灼識咨詢執行董事朱悅在接受《國際金融報》記者采訪時稱。
據朱悅介紹，目前，市面上絕大多數消費品企業均采用OEM模式(俗稱“代工生產”)，以達到控制成本的目的。在中國市場日漸趨嚴的產品質量監督體系下，接下來或會有更多此前未被察覺的問題產品相繼曝光。
毋庸置疑，作為將精致美學、日式生活方式帶入中國的品牌，伴隨著各種“質量門”的頻發，無印良品這一在中國市場被視為“中產標配”的品牌形象正在坍塌。
對于接下來將采取哪些舉措增強消費者的信任，無印良品中國對記者表示：“我們關注到，中國消費者對于品質的重視程度越來越高，這也是我們努力的方向。接下來，無印良品在中國市場上的計劃將有一些新動向。”
據其介紹，在日本，無印良品的店鋪各有特點，比如大阪北花田店有超級市場，銀座旗艦店一樓有當地的蔬果、便當等產品，而目前在中國開業的旗艦店都較相似，之后將開出一些各有特色的戰略性店鋪，在商品范圍上，也會有一些區別。按照計劃，至2023年底，中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%。
但記者注意到，在未來的計劃中，無印良品只字未提將如何嚴格把控產品質量。
經營降溫
官網資料顯示，1980年，無印良品于1980年在日本誕生，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優質商品，“無印良品”品牌名稱是指“沒有名字的優良商品”。
2005年，無印良品在上海開設了中國首家門店，并借此打開了進軍中國市場的“大門”。
無印良品母公司良品計劃此前公布的財報顯示，截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外擁有497家門店，其中中國大陸最多，達到256家，占海外門店的一半以上。
然而，在龐大的中國市場，已經走過14年的無印良品自去年開始顯露出一些“有心無力”。
去年10月份，良品計劃發布2019財年第二季度財報。數據顯示，在截至2018年8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌，同比下降2.2%。不久前公布的2020財年一季度(2019年3月至2019年5月)財報顯示，報告期內，良品計劃在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。
對于近年來中國市場業績增速放緩的主要影響因素，無印良品在回應《國際金融報》記者時解釋稱“主要是庫存的原因”。“一方面是由于我們內部更換了出入庫的流通管理系統，另一方面，基礎潤膚系列的化妝水庫存也少，但現在問題已經得到了解決。”
但業內人士并不這么認為。朱悅指出，無印良品近年來業績受挫有多方面原因，包括市場競爭愈加激烈分流消費者、品牌定位錯位以及本地供應鏈能力相對不足等。
朱悅表示，不同于其在日本打造的大眾品牌定位，無印良品在中國成了代表消費升級的中高端生活方式品牌，是中高檔購物中心商業地產的標配。隨著市場信息和商品價格的逐漸透明，其高于日本市場超過兩倍的定價策略逐漸遭到中國消費者的詬病。此外，目前無印良品中國市場的產品供給仍然在很大程度上依賴日本市場，即使是OEM中國代工產品也需要發回日本重新分揀，再出口到中國。盡管無印良品已在北京和上海建造亞洲物流中心，但兩個物流倉僅能供給約1000種貨品，大量產品仍需日本本土的支持。較長的供應鏈導致無印良品的上新周期較慢，且物流、倉儲成本壓力較大。
為了留住更多的中國消費者，無印良品此前于中國市場已經進行數次降價。2018年9月，無印良品在官方網站發布公告指出，自8月24日起開始實行第九次新定價，下調部分產品在中國市場的售價，平均幅度為20%。《國際金融報》記者注意到，今年來，其也多次在官方微信公眾號上發布產品降價通知。
營銷專家陳瑋此前向記者表示，降價行為將幫助無印良品在中國接觸到更大的受眾群體，讓無印良品在中國“更親民”。更為重要的是，無印良品希望通過降價來與對手競爭。
但亦有零售行業人士告訴記者，如果無印良品將售價降低到一定程度，則會在中國消費者心目中留下廉價品牌的印象，與其在中國市場的定位不符。另外，無印良品近年來頻頻被曝出產品質量和食品安全問題，其品牌形象在中國消費者已經大打折扣。
【行業觀察】大眾零售業群狼環伺
在中國市場，無印良品正遭遇越來越多風格類似的競爭者“圍剿”。
此前就有業內人士向《國際金融報》記者指出，在日本，無印良品的對手也許只是亞馬遜，而在中國，無印良品要面對的不僅是名創優品這樣的線下實體店對手，還有網易嚴選、米家有品、京東京造、淘寶心選等一系列線上電商對手。
比如，早期定位是“日本時尚休閑百貨”后期改為“日本快時尚設計品牌”的名創優品，其定位幾乎與無印良品如出一轍。以價格取勝的名創優品成立僅3年多，就已在全球開了1800多家店鋪。另一強大對手網易嚴選，最初上線時就把與無印良品代工廠進行合作當做賣點，用著與無印良品相同的制造商，價格只是無印良品的一半。
有業內人士指出，諸多模仿無印良品極簡風格的生活品牌近年來擴張較快，在無印良品沒有染指到的部分一二線城市也有出現。
營銷專家路勝貞告訴《國際金融報》記者，無印良品在中國遇到的同質同類店鋪品牌越來越多，競爭進一步加劇，名創優品、鹿島、世紀聯華·鯨選體驗店等同類店鋪的模仿和競爭分流了無印良品的客流和客戶忠誠度。而這也是其業績表現“降溫”的一個重要原因。
“國內企業跑太快了，反襯出無印良品慢了。中國企業模仿能力以及突破能力太強，無印良品這幾年看起來就有點步履蹣跚。”對于無印良品中國市場的情況，聯商網高級顧問團成員王國平這樣指出。他認為，任何業態都有生命周期，除非賦予它新的內涵，才能再度引領市場。
那么，在激烈的外部競爭環境下，無印良品中國市場的發展未來要何去何從?
“事實上，MUJI一直以來并沒有去研究‘對手的產品’，只是用心地去觀察中國顧客的生活，再把這種觀察用到商品開發和開店策略里。”日前，在回復記者關于外部競爭的問題時，無印良品方面這樣指出。顯然，無印良品仍信心滿滿。
路勝貞表示，現在，無印良品所在的領域已經到了一個價格幾乎透明到沒有空間的地步，且同類產品十分豐富。“此時，在店鋪產品開發上，各品牌應該每年每月都要推出幾款主力產品來拉動整個店鋪的品牌效應。”
朱悅還指出，無印良品可以探索聯名跨界，進一步優化線下購物體驗以及增加地理范圍覆蓋。“目前，無印良品中國門店的選址主要集中在中高端購物中心內部，因此其工作日平均門店曝光頻率和客流量相對較低。未來，我認為無印良品可以針對地域發展情況和特點，推出小規模精選門店，例如增加機場內的Muji to Go門店覆蓋等，從而提升品牌門店曝光度，增加坪效。”
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