周四晚上，一群興奮的Virgil Abloh粉絲在蓬皮杜藝術中心外徘徊，等待著一些永遠不會出現(xiàn)的東西。這位設計師承諾，在他的Off-White 2020春夏女裝發(fā)布會上，會有一些群眾參與進來。 但是在秀場內(nèi)，由于沒有了業(yè)界對其時裝秀所期待的高概念產(chǎn)品，秀場只有極少的露出標志的設計令人興奮，整個系列都在專注展示時髦的襯衫連衣裙、裁剪成型的皮褲和前開叉的緊身褲。
不出所料，到處都找不到Abloh。 今年9月初，他宣布將在芝加哥的家中工作3個月，以便從繁忙的旅行日程中把身體恢復過來。他在 Off-White 和Louis Vuitton擔任男裝設計師，每周飛八次國際航班是他工作的一部分。(他也參與了無數(shù)的合作，并且還是一個受歡迎的 DJ。)
對于Off-White而言，Abloh的短暫消失正值該品牌岌岌可危的時刻，當其創(chuàng)始人回歸時，該品牌可能需要面臨重塑。
從很多方面來看，今年夏天在芝加哥當代藝術博物館展出的Abloh的時裝及其他作品回顧展，就像是這位設計師的一個章節(jié)的終結。他敏銳地意識到，時裝已經(jīng)不再關乎設計的復雜性，而是更多地關注形象的重要性，以及通過產(chǎn)品如何起建立志同道合者的社區(qū)。
許多人想知道這個品牌的未來會怎么樣，以及有沒有Abloh的參與，未來會是什么樣子? 這是不久前，F(xiàn)acebook 上一個名為“高端時尚談話”(High Fashion Talk)的封閉討論小組熱議的話題。這個討論小組由攝影師Iolo Lewis Edwards發(fā)起，他創(chuàng)建了這個擁有2.5萬名狂熱時裝迷的小組，其中許多人是男性。
“他們真的可以從中受益，這可以是‘刷新’他們的衣服的一種方式，他們的衣服有時滿多余的，”一名成員說。另一位用戶說：“想象一下，如果大規(guī)模生產(chǎn)的Off-White進入中端時裝市場，我認為他們可以打敗那些高街品牌。”
Virgil Abloh 在Off-White謝幕 | 圖片來源: Off-White c/o Virgil Abloh
Edwards說，最近幾個月，他發(fā)現(xiàn)組員對Off-White的態(tài)度發(fā)生了變化。Off-White是一個廣受追捧的奢華潮牌，也是Abloh在2014年創(chuàng)立的合作機器。 這位設計師以視覺營銷、打造粉絲群和嚴格控制的分銷策略而聞名，這些策略可以把一件簡單的T恤變得令人垂涎，成為一種隸屬關系的象征。他讓高級時裝界對于街頭服裝、限量版T恤和社群建設有了不同的看法。 自那以后，他就受到了主流媒體的歡迎，2018年，LVMH集團任命他為Louis Vuitton男裝藝術總監(jiān)。最近，Tom Ford又任命他為美國設計師協(xié)會(CFDA) 的董事會成員。
但是，就像所有上升趨勢一樣，Abloh登上奢侈男裝頂峰的勢頭似乎正在減弱——而且不僅僅是 Facebook 群上的時尚粉絲這樣想。 根據(jù)零售分析公司Edited的數(shù)據(jù)，美國零售商對Off-White的需求正在放緩。Farfetch上銷售一空的產(chǎn)品數(shù)量比去年同期減少了50% ，而打折商品數(shù)量則增加了7%。在7月份的銷售中，該品牌有40%的產(chǎn)品打折，高于去年同期的30% 。 根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，在截至8月的一年中，社交媒體上關于該品牌的贏得的媒體價值比去年同期下降了38% 。
Edwards說: “現(xiàn)在觀眾似乎已經(jīng)轉移到Louis Vuitton，而不是Off-White了。”
Abloh曾幫助奢侈品牌走向街頭，但他引領的這股潮流開始冷卻，Off-White正處于一個轉折點上。 就在不久前， Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia從Vetements 辭職。該品牌是唯一一個因其在高級時裝界的巨大影響力而與Off-White一爭高下的奢侈潮牌。
Abloh已經(jīng)開始為Off-White的新時代奠定下了基礎，在最近的時裝發(fā)布會上推出了新的發(fā)展方向，包括更多的西裝和晚裝。 但是這個品牌主要還是以其300美元的T恤衫、600美元的帽衫、配飾還有和耐克合作運動鞋而聞名，那些運動鞋上印有他的簽名箭頭和引號。這些作品是讓他的脫穎而出，相比起來，那些低調(diào)但優(yōu)雅的T臺作品，在市場上找不到什么明確的存在理由。
然而，Off-White 很難進入真正的低谷。自2018年第二季度以來，它一直位居Lyst最熱門品牌季度前列(根據(jù) Lyst和谷歌的搜索數(shù)據(jù)、轉化率、銷售額和社交媒體曝光總結)，與Gucci交替占據(jù)榜首位置。
在最近的一個季度，Off-White的Jitney包(一種女性風格的手袋，上面印有“Logo”和“Cash Inside”的字樣，大部分都是Abloh的手寫體)在Lyst Index 排行榜最受歡迎的女性單品中位居榜首，厚實的Odsy 1000老爹鞋在最受歡迎的男性單品中排名第五。
根據(jù)Edited的數(shù)據(jù)，目前該品牌在美國16%批發(fā)產(chǎn)品被降價，相比之下，奢侈品牌的平均降價率為37%。
而Abloh圍繞Off-White建立起來的粉絲社群仍然存在，他們等待著下一次和耐克跨界的發(fā)布，或者出現(xiàn)在他的秀場，這些都激勵著他們的歸屬感和購買欲望，去博物館欣賞他的作品，或者為他最新的聯(lián)名買單。
奢華潮牌在“富二代”人群中可能已經(jīng)達到了頂峰，但仍有消費者還在了解這個開啟了該潮流的品牌。更多的人們愿意穿著更隨意，即使是在工作場合和特殊場合也是如此，這就讓街頭潮牌不會迅速“涼涼”。
Virgil Abloh在芝加哥當代藝術博物館的展覽 | 圖片來源：Nathan Keay
奢侈品咨詢公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示，許多奢侈品牌也進入了潮牌市場，使得Off-White所處的核心市場競爭更激烈。但他補充說，Off-White過去一直給顧客提供他們不知道他們想要的東西，而不是僅是對時代精神有所反應。
“到目前為止，Off-White 已經(jīng)顯示出很大的能力，來適應我們的市場需求，”O(jiān)rtelli說。
然而與此同時，Off-White的零售策略正在發(fā)生重大變化，這可能會使該品牌更容易被買到，那些限量發(fā)售帶來的曝光度也因此被折損。這對運動鞋來說特別重要，因為消費者的渴望架設在極度的供需不平衡之上。去年阿迪達斯發(fā)布了令人垂涎的Yeezy運動鞋，但并沒有馬上售罄，因為阿迪達斯增加了商品上市的數(shù)量。
Off-White零售戰(zhàn)略變化背后的推動力是Farfetch，它在8月以6.75億美元收購了New Guards集團。這個總部位于米蘭的平臺，控制著Off-White和其它部分限量發(fā)行的品牌，如Heron Preston和Palm Angels，這些品牌都由創(chuàng)意人員領導，并擁有大批的熱心粉絲。Farfetch計劃通過自己的銷售渠道與New Guards共同推出、測試和規(guī)模化品牌，押寶“下一代Off-White”。它們還計劃增加現(xiàn)有品牌的直接零售和電子商務的銷售額，目前后者僅占New Guards集團收入的5%左右。
然而，New Guards集團實際上并不擁有Off-White，只是控制著Off-White商標的授權許可。在一份聲明中，F(xiàn)arfetch告訴BoF，New Guards與Abloh的合同將持續(xù)到2035年，在2026年之前不能重新進行談判或終止。這意味著Farfetch與Off-White的關系將至少持續(xù)到2026年。因此，接下來的七年對Farfetch 來說至關重要，它們需要抓緊時間找到下一個Off-White。一旦這項協(xié)議終止，Abloh可以在Off-White做任何他想做的事情，包括把Off-White的商標授權轉移到別的地方。
但與此同時，Abloh明顯已經(jīng)成為時尚界的領導者，因為他比大多數(shù)人更明白：今天，時尚這門生意不僅僅基于設計創(chuàng)新。
或許強制自己不要旅行，是他尋找下一個途徑的一種方式。
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