今年雙11，男裝品牌利郎取得1.3億的銷售額，相比去年增長630%。對于今年的增長，據(jù)利郎方面介紹，新增的流量主要來自幾個方面，包括內(nèi)容推廣和達(dá)人推廣、直播帶來新增流量、爆款帶來的流量、阿里媽媽互動城流量等。
雙11增長原因：五大要點提前準(zhǔn)備
回顧今年的雙11，利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，和往年相比，變化主要體現(xiàn)在3個方面：貨更多、SKU更多，比往年提供給顧客可以挑選的款式更多;提高了產(chǎn)品的性價比。今年雙11的活動力度大，吸粉關(guān)注的人多;今年對比去年訪客數(shù)量增長特別大，預(yù)售加購人數(shù)增長大。
增長的背后，是與利郎雙11提前準(zhǔn)備分不開的。據(jù)了解，今年雙11，利郎從9月份就開始做準(zhǔn)備。 利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙11的準(zhǔn)備主要具體在五個方面：
一是建立云倉系統(tǒng)，打通線下直營店鋪庫存，拉寬了整體貨品的SKU寬度，保證上新的頻率，同時也保證暢銷尖貨的庫存量 ;
二是提升直播推廣能力，積極參與平臺的直播，通過直播賽馬，獲得更多推廣引流的機會;
三是通過內(nèi)容營銷，加強了新品推廣、種草，從站內(nèi)站外做一系列的圖文、視頻等推廣，達(dá)到引流漲粉的目的;
四是人員儲備，儲備應(yīng)屆畢業(yè)的實習(xí)生，為倉庫發(fā)貨、客服接待等方面做了充分準(zhǔn)備;
五是付費流量的推廣，報名參加了阿里的互動城項目，以及加入阿里天合聯(lián)盟，線下高鐵動車廣告植入利郎雙11的暢銷信息。
今年雙11，除了具體的銷售額數(shù)字外，落實到具體的點上，利郎對于此次大促的營銷關(guān)注重點在于：主銷款式的貨品深度，以及SKU的動銷情況，整體售罄率的提升;雙11物流發(fā)貨的效率和售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗。
在品類方面，利郎今年雙11主要的增長點是新品類的款式，尤其是羽絨、皮衣、毛衫、毛呢大衣增長比率大。
在營銷方面，今年以淘寶天貓為主的電商平臺更關(guān)注短視頻、直播等場景，利郎在這方面也進(jìn)行了投入和布局。據(jù)其介紹，其有獨立的天貓直播間，并組建了自己的直播團隊，并且對每個款式都有進(jìn)行短視頻拍攝，主推單款的首圖都會做成小視頻。此外，其還.強化微淘、淘寶群等私域內(nèi)容營銷，加快漲粉速度。
尤其是私域流量運營，據(jù)了解，今年雙11，利郎也借助了社交裂變的模式，增加私域流量。
“具體對線下合作企業(yè)等進(jìn)行雙11活動宣傳，并通過組件微信群發(fā)放代金券等方式，裂變傳播”。
增長背后的轉(zhuǎn)型舉措落地
如果將雙11的增長放置在一個長的時間周期里，可以看到這只是利郎業(yè)績增長的一個體現(xiàn)點。事實上，利郎近年的業(yè)績也在持續(xù)增長，以過去的2018年業(yè)績?yōu)槔涫杖牒屠麧檶崿F(xiàn)了7年最快增長，總收入同比增漲29.8%至31.7億元，凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。而這一切的增長利郎近年的轉(zhuǎn)型離不開。事實上，不管雙11的增長，還是總體業(yè)績的增長，都是利郎品牌里爆發(fā)的體現(xiàn)。
據(jù)了解，利郎之前具體的轉(zhuǎn)型措施，主要集中在品牌設(shè)計力、增加品類、消費者洞察與需求挖掘、線下開店和市場下沉等方面。
在品牌設(shè)計力方面，近年來，利郎在逐步增加產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計，據(jù)其2018公布的年報數(shù)據(jù)，2019銷售產(chǎn)品中原創(chuàng)比例預(yù)計達(dá)70%。
產(chǎn)品設(shè)計原創(chuàng)是一方面，利郎增加原創(chuàng)力另一方面的體現(xiàn)是面料的逐步原創(chuàng)。據(jù)了解，利郎成立了面料研究所，對制版中心、工藝中心和工廠進(jìn)行了分級，從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制，到后期實驗室檢測，堅持原創(chuàng)自制。2018年，利郎70%的服裝都是自己設(shè)計或原創(chuàng)的面料。
在品類方面，除了男裝外，利郎逐步增加男士相關(guān)品類，已經(jīng)增加了內(nèi)衣、襪子、掛飾品類，據(jù)了解，2019年利郎的穿搭立體化全品類矩陣，還將加入鞋業(yè)。
在消費者洞察和需求挖掘方面，利郎正在逐步通過技術(shù)將用戶畫像和需求精準(zhǔn)化，然后再進(jìn)行生產(chǎn)的對接和轉(zhuǎn)化。
據(jù)了解，為了進(jìn)一步了解用戶，通過智能化滿足其需求，2018年，利郎還打造了自己的人工智能商品平臺，通過機器學(xué)習(xí)和計算深度利用數(shù)據(jù)，匹配用戶需求和產(chǎn)品開發(fā)。“未來還會加大這方面的投入”。利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
除此之外，2004年，利郎就開始打通分析銷售數(shù)據(jù)和會員管理體系的數(shù)據(jù)，深度了解消費者。在此前的對外采訪中，利郎創(chuàng)始人王良星曾對此做了說明，其介紹稱，利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發(fā)部門會分別對消費者和市場做調(diào)研;調(diào)研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊;收集整理后，三個部門一起碰撞，確定每季的商品企劃案。
“利郎把用戶資料分析得很詳細(xì)，要深度了解顧客為什么買、為什么不買。”
在渠道和市場拓展方面，利郎根據(jù)旗下不同品牌調(diào)性，進(jìn)攻不同市場。據(jù)了解，「LILANZ」主系列將繼續(xù)集中在三、四線市場開店;LESS IS MORE系列則計劃在鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會市場加大發(fā)展力度。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，利郎對渠道進(jìn)行了多樣性重塑，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，向一二線城市拓展，把更多的終端店開在了shopping mall里。截至去年12月底，利郎在全國共有2670家零售店。
除了線下渠道外，利郎近年來也在大力發(fā)展線上電商渠道、2018年，利郎“雙十一”線上線下的零售額，較2017年增長了約一倍。在未來線上渠道的比重會逐步提升。
利郎的未來和服裝行業(yè)趨勢
事實上，隨著新國貨崛起的趨勢，利郎也開始了新一輪革新：從規(guī)模化發(fā)展到更關(guān)注精細(xì)專業(yè)化發(fā)展，從品牌的形象力更新到更致力于品質(zhì)力創(chuàng)新。
除了品牌革新外，利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將繼續(xù)推進(jìn)新零售的變革，結(jié)合線上服務(wù)、線下體驗以及完善相關(guān)服務(wù)，推進(jìn)“LILANZ”主系列以及輕商務(wù)系列業(yè)務(wù)。
其實，從整個國內(nèi)服裝品牌來看，未來能夠不斷崛起的品牌要符合以下某個特點：要么為某個細(xì)分領(lǐng)域的龍頭品牌，屬于行業(yè)龍頭品牌的，比如安踏、李寧;要么自身發(fā)展處于成長性階段，比如江南布衣;要么屬于傳統(tǒng)大品牌，近年來不斷改善革新，品牌影響力再次復(fù)蘇，品牌不斷年輕化，再獲消費者親昵，利郎就屬于這類。
值得注意的是，不少老的國貨服飾品牌，面臨其消費群體不斷被各類細(xì)分年輕品牌分流的困惑。在此情況下，這些品牌的目標(biāo)，都是結(jié)合自己的品牌屬性，通過跨界、潮流化等創(chuàng)新手段，吸引年輕用戶的心，增強品牌的個性化表達(dá)。
而包括利郎在內(nèi)的閩派鞋服企業(yè)，在這方面也在緊跟潮流，不斷洞察消費者心理讓品牌年輕化，這條路也越走越順，也使得品牌影響力不斷擴大，業(yè)績越來越好。在中國連鎖企業(yè)經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2018中國時尚零售企業(yè)百強榜單中，閩派鞋服企業(yè)有11家上榜。
時尚業(yè)是快速變化的，需要企業(yè)不斷變革，緊跟用戶需求，對于未來，利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，利郎會一直在設(shè)計、產(chǎn)品和消費者洞察上持續(xù)發(fā)力。
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