前言：
很少有人知道，優(yōu)衣庫母公司在中國的代工廠有128家，占其總量的50%。也就是說，除了設(shè)計元素外，優(yōu)衣庫近一半的產(chǎn)品都是地道的中國貨。
優(yōu)衣庫母公司正是大名鼎鼎的迅銷集團(tuán)(06288-HK)，一個曾經(jīng)只有6名員工的日本小企業(yè)，一步步躋身成為國際潮流服飾大牌。從今年6月份北京優(yōu)衣庫“哄搶”風(fēng)波，到12月6日越南首家優(yōu)衣庫門店前的數(shù)千人長隊，優(yōu)衣庫所到之處，年輕人為之瘋狂。
而作為迅銷集團(tuán)海外營收最大的市場，大中華市場在企業(yè)2019年財報中貢獻(xiàn)了5025億日元的銷售額，以及890億日元的經(jīng)營利潤。尤其值得注意的是，在2019年財年，迅銷集團(tuán)線上營收增速達(dá)到30%，這一點(diǎn)比大多數(shù)同行業(yè)的中國企業(yè)表現(xiàn)要好。
一邊是備受熱捧，從北京到越南排隊購物;一邊是席卷線上線下渠道，全面布局中國市場。優(yōu)衣庫究竟有著怎樣的“魔力”，能夠讓年輕人，尤其是中國年輕人癡迷于其中?
性價比上“完勝”，優(yōu)衣庫走到哪就火到哪
事實(shí)上，優(yōu)衣庫最大的“魔力”就是“一分錢一分貨”的情況下，用最高的性價比讓年輕消費(fèi)者體驗(yàn)到時尚、舒適。
6月3日，優(yōu)衣庫在國內(nèi)一款kaws的聯(lián)名產(chǎn)品被“哄搶”。無論是五分鐘搶空門店，還是線上門店產(chǎn)品幾乎“秒空”都可以看出這款主題產(chǎn)品的受歡迎程度。而在微博、朋友圈中，隨手可見“扒光模特展示服裝”、“門下瘋狂爬入”等新聞。
盡管很多參與“哄搶”的年輕人并不知道“kaws”，但是，作為歐美頂級涂鴉藝術(shù)大師，kaws設(shè)計的服飾時尚、青春，且通常售價較高;例如，kaws公仔的價格動輒上萬。但優(yōu)衣庫這款與kaws聯(lián)名發(fā)布的新品最低售價僅為99元，如此價格遭到“哄搶”不足為奇。
僅此一點(diǎn)便可以看出，在產(chǎn)品設(shè)計、性價比這兩個影響產(chǎn)品銷量的主要因素上，精明的日本企業(yè)可謂做到了極致。
除此之外，銷售環(huán)節(jié)對于消費(fèi)者心理的拿捏同樣也是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵。恰如優(yōu)衣庫掌門人柳井正所追求的“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”那樣，優(yōu)衣庫的店面擺設(shè)都有著濃重的倉庫風(fēng)格，即寬敞的過道、高高的屋頂、吊燈，各種尺碼的衣服整齊排列，方便試穿。
而在服務(wù)細(xì)節(jié)上，一直都是日本企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。12月6日，在越南首家優(yōu)衣庫門店開業(yè)現(xiàn)場，有數(shù)千名年輕人排隊進(jìn)場，優(yōu)衣庫特意為這些顧客準(zhǔn)備了遮陽傘和飲水。
至于年輕人熱衷的線上消費(fèi)環(huán)節(jié)，早在2009年，優(yōu)衣庫便開設(shè)了天貓旗艦店。在新零售領(lǐng)域，優(yōu)衣庫同樣有所涉及。優(yōu)衣庫小程序中，設(shè)有“門店急送”服務(wù)，顧客線上下單，快遞會在第一時間將衣服送到顧客手中，真正地實(shí)現(xiàn)同城便捷消費(fèi)。
正是依靠著這種“極致”的性價比、服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)衣庫真正地做到了“走到哪，火到那”。2019財年，大中華區(qū)銷售額5025億日元，同比增長14.3%;東南亞及澳洲市場銷售額為1700億日元，同比增長20%;歐洲地區(qū)的收益總額同樣達(dá)到了1000億日元。
海外市場營收首超本土，迅銷集團(tuán)背靠中國布局全球
值得注意的是，在2019財年，迅銷集團(tuán)海外市場營收首次超過其本土(日本)市場。這表明，迅銷集團(tuán)，優(yōu)衣庫真正地成為一家國際服飾品牌。
只不過，這家日本企業(yè)是靠著中國市場，中國企業(yè)完成的自身全球布局。
2019年3月，在迅銷集團(tuán)在企業(yè)半年報業(yè)績發(fā)布會上披露，截至2019年3月底，優(yōu)衣庫本土(日本)共有825家門店，而在中國運(yùn)營的門店數(shù)量為767個，是優(yōu)衣庫海外市場中門店數(shù)量最多的。據(jù)規(guī)劃，2021財年，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地運(yùn)營的門店數(shù)量將達(dá)到1000家。
作為對這一規(guī)劃的印證，2019財年，優(yōu)衣庫日本市場僅新增了30家門店，大中華地區(qū)則新增了91家門店，是其本土(日本)市場的三倍還要多。
門店大舉擴(kuò)張的同時，迅銷集團(tuán)在大中華市場的銷售額和利潤快速增長，除了上文提及的2019財年營收5025億元，同比增長14.3%外，優(yōu)衣庫2019財年在華實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤890億日元，同比增長了20.8%。在2019財年，中國市場也超越美國市場成為迅銷集團(tuán)海外非流動資產(chǎn)分布最多的國家，這表明，迅銷集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)重心在向中國傾斜。
而在歷年的天貓“雙十一”服飾品牌排行榜中，優(yōu)衣庫已連續(xù)多年霸占榜首;2019年“雙十一”，優(yōu)衣庫天貓旗艦店再次刷新了銷售額突破10億元的最快紀(jì)錄。
透過這些數(shù)據(jù)來看，一方面，迅銷集團(tuán)在中國市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，引用迅銷集團(tuán)在財報中的表述，優(yōu)衣庫已經(jīng)成為中國市場上服飾品牌的NO.1;另一方面，優(yōu)衣庫在大中華市場的擴(kuò)張正在由線下走向線上，并且取得了較大的成功，已經(jīng)走在了中國企業(yè)的前面。
隨著在中國市場站穩(wěn)腳跟，迅銷集團(tuán)正逐漸向東南亞-澳洲市場滲透。眼下，大中華市場更像是迅銷集團(tuán)全球布局的前進(jìn)基地，不僅每年貢獻(xiàn)了數(shù)百億日元的擴(kuò)張資金，而且，在中國市場營銷生態(tài)搭建、電商平臺運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)積累，都將對迅銷集團(tuán)的全球布局產(chǎn)生助益，畢竟，中國市場算的上是國際電商業(yè)務(wù)最發(fā)達(dá)的市場之一。
有意思的是，曾經(jīng)的中國時尚服飾標(biāo)桿企業(yè)拉夏貝爾(06116-HK)目前已經(jīng)陷入到瀕臨破產(chǎn)的狀態(tài)。與這些有底蘊(yùn)的國際行業(yè)龍頭相比，中國企業(yè)顯得太年輕，太容易大起大落。而迅銷集團(tuán)取代了這些企業(yè)的角色，背靠中國市場，布局全球服飾行業(yè)。
迅銷集團(tuán)之外，國內(nèi)企業(yè)還有機(jī)會嗎?
從備受年輕人追捧，到站穩(wěn)中國市場，布局全球服飾行業(yè)……眼下面對迅銷集團(tuán)、優(yōu)衣庫，國內(nèi)企業(yè)是否還有與之競爭，甚至是反超的機(jī)會?
就現(xiàn)狀來看，這樣的機(jī)會很小。眼下，國內(nèi)大多數(shù)服飾企業(yè)，尤其是時尚服飾平臺如拉夏貝爾、太平鳥等均陷入業(yè)務(wù)調(diào)整期，為以往的快速擴(kuò)張所造成的財務(wù)緊張買單。僅拉夏貝爾，在2019年前三季度共關(guān)掉門店合計4517家，平均每天關(guān)掉十六七家，以節(jié)省資金。
事實(shí)上，財務(wù)狀況緊張還只是一時的問題。與優(yōu)衣庫、H&M等行業(yè)巨頭相比，國內(nèi)服飾企業(yè)在品牌影響力明顯不足，尤其是在品牌文化內(nèi)涵、技術(shù)內(nèi)涵上，國內(nèi)企業(yè)差距明顯。
而歸根結(jié)底，國內(nèi)文化市場的長期弱勢是主因。一個很明顯的例子，優(yōu)衣庫聯(lián)名發(fā)布的kaws系列產(chǎn)品可以在國內(nèi)出現(xiàn)“哄搶”，而國內(nèi)文化要素幾乎沒有這樣的號召力。
這并非文化因素本身的原因，相反，這與國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的大環(huán)境有關(guān)。正是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后，才讓年輕人對于kaws這種涂鴉藝術(shù)的認(rèn)可遠(yuǎn)高于國內(nèi)數(shù)千年歷史所沉淀下來的文化情節(jié)。
不僅是kaws，優(yōu)衣庫發(fā)布的七龍珠主題系列T恤、周刊少年主題服飾同樣備受國內(nèi)青少年追捧。與之相比，盡管近年來國風(fēng)文化傳播有所加強(qiáng)，但是，真正地要落實(shí)到與實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，恐怕還有很長的路要走。
更何況，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，市場競爭進(jìn)一步激烈，行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)日趨顯現(xiàn)。面對優(yōu)衣庫、H&M，國內(nèi)同行企業(yè)應(yīng)如何存活下來的問題或許更為迫切。
結(jié)語：
內(nèi)地服飾行業(yè)所出現(xiàn)的國外品牌為王的狀況是之前經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的客觀結(jié)果。而在產(chǎn)業(yè)升級的當(dāng)下，在對于技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新關(guān)注的同時，文化的傳播與加工，特別是將文化因素與產(chǎn)業(yè)發(fā)展合理地融合起來，同樣應(yīng)給予足夠大的關(guān)注和資本投入。
畢竟，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的高低只是產(chǎn)品使用好與壞的區(qū)別，文化因素的不同才是產(chǎn)品歸屬于何人的本質(zhì)區(qū)別。沒有文化產(chǎn)業(yè)的升級，沒有消費(fèi)者的心靈觸動，產(chǎn)業(yè)升級也就變得枯燥。
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