轉(zhuǎn)眼間全國人民與疫情抗?fàn)幍娜兆右呀?個月，在過去的一季度，疫情使得人們在日常生活中“舉步維艱”，同時也讓家電市場遭遇了漫長的冰封。這其中，空調(diào)市場更是成為家電疫情“震中”，一季度零售表現(xiàn)慘淡、市場規(guī)模接近腰斬。此外，由于疫情影響和庫存壓力等因素，2019年底空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)在今年一季度依然延續(xù)，產(chǎn)品價格繼續(xù)下探。
盡管如此，各大空調(diào)廠商近來在新品上依然展現(xiàn)了相當(dāng)活力，圍繞疫情下升溫的健康殺菌概念和今年7月即將實施的新能效標(biāo)準(zhǔn)成為空調(diào)行業(yè)重點方向。經(jīng)歷了2019年的震蕩之后，今年空調(diào)行業(yè)的競爭更趨激烈，而在疫情和新能效標(biāo)準(zhǔn)的影響下，健康空調(diào)產(chǎn)品的布局和全行業(yè)新舊能效產(chǎn)品的切換也將加快。
疫情下規(guī)模腰斬,空調(diào)企業(yè)降價清庫
結(jié)束了2016-2018年連續(xù)三年的增長之后，2019年空調(diào)市場在房地產(chǎn)市場低迷、需求疲軟等多重因素影響因素影響下承壓，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年空調(diào)市場零售額為1979億元，同比下降1.6%。另一方面，小米、蘇寧、國美等品牌也在這一年持續(xù)進入空調(diào)市場，加上龍頭企業(yè)的產(chǎn)能擴張，供需失衡導(dǎo)致價格戰(zhàn)重回空調(diào)市場并愈演愈烈，直至雙十一達到頂點。
進入2020年，突如其來的疫情令本就承壓的空調(diào)市場雪上加霜，同時也使得降價清庫成了各家一季度至今的常規(guī)手段。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)零售量524萬臺，零售額149.2億元，同比分別下降46.6%、58.1%。盡管疫情使得一季度整個白電市場均遭受重挫、零售額降幅接近45%，但空調(diào)量額齊齊腰斬的表現(xiàn)仍是白電中最為慘淡的。究其原因，2019年全年的價格戰(zhàn)及雙11、雙12的大幅放量使得空調(diào)需求在一季度出現(xiàn)空窗，而空調(diào)作為典型的安裝型家電，物流配送及產(chǎn)品安裝長期受限更加劇了這一問題。
“往年3月份是國內(nèi)家用空調(diào)行業(yè)推新品的開盤季，今年受疫情影響卻開啟了清庫模式”，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德此前在接受媒體采訪時曾這樣表示。數(shù)據(jù)來看，春節(jié)之后線上變頻掛機產(chǎn)品價格重新下探，使得1月份原本略有緩和的價格競爭再度回到原點。
而從企業(yè)端的表現(xiàn)來看，格力、美的等行業(yè)龍頭帶動下多數(shù)空調(diào)廠商也在推進降價促銷。具體表現(xiàn)上，TCL將大一匹單冷空調(diào)降價至1249元起，奧克斯三級能效1匹價格調(diào)至1399元，海信科龍則將一級能效1.5匹機價格降至1599元。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年2月空調(diào)線上及線下均價分別為2350和2708元，較去年同期均大幅下滑超千元。兩大龍頭大幅降價以外，2月份線下市場份額排名3、4位的海爾、海信空調(diào)價格同比分別下降1415元和1148元;而在線上，海爾和奧克斯均價也下降了1476元和603元。
據(jù)悉，美的自2月份開始便持續(xù)在進行各類促銷，微信秒殺、直播秒殺和無店鋪銷售成為其在疫情期間的重要手段，且產(chǎn)品優(yōu)惠力度頗大。以過去的2、3月美的空調(diào)聯(lián)合蘇寧易購舉辦的兩次全國萬店VIP秒殺之夜直播活動為例，在產(chǎn)品價格上前者相關(guān)產(chǎn)品最高優(yōu)惠1400元，后者更是將無風(fēng)感明星產(chǎn)品風(fēng)語者掛機降價1000元出售。而大幅度的降價也激發(fā)了消費者熱情，其兩次活動的整體銷售額最終都突破了1億元，參與人數(shù)達到百萬級。進入3月份，美的繼續(xù)發(fā)起萬人宅家搶美的”的工廠直播促銷活動，并聯(lián)合蘇寧易購、全國TOP級客戶、京東家電、國美電器等持續(xù)進行直播秒殺和線上促銷會等活動。
美的以外，格力在開3月初開啟了新一輪空調(diào)降價促銷，與2019年多輪降價均主推定頻空調(diào)和變頻三級能效不同，格力此次降價瞄準(zhǔn)了變頻一級能效空調(diào)。此前在天貓、京東、蘇寧三大平臺，格力部分變頻一級能效掛機降價200元以上，云錦變頻一級能效掛機1.5匹跌破3000元。而在京東410空調(diào)超級品類日，其變頻一級能效掛機更是幾乎全都降價300元以上，降價500元以上的亦不在少數(shù)，品悅變頻一級能效掛機1.5匹也隨之來到2999元。
在業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)龍頭將降價范圍由低端產(chǎn)品擴大至覆蓋低端和中高端產(chǎn)品的做法將引發(fā)其他品牌跟進，這預(yù)示著降價清庫將成為當(dāng)前乃至上半年空調(diào)市場的主題。產(chǎn)業(yè)在線副總經(jīng)理何金明此前也曾透露，2019年年底中國家用空調(diào)庫存達4532萬臺，在庫存絕對值上處于較高位置，因此價格競爭是出清市場的必然選擇。對于這一困境，有不愿具名的中型空調(diào)企業(yè)營銷負責(zé)人曾向中國家電網(wǎng)如是吐槽，“行業(yè)庫存高壓，大品牌打價格戰(zhàn)，你說市場怎么做?”毋庸贅言，雖然如今已經(jīng)進入了空調(diào)市場傳統(tǒng)意義上的銷售旺季，但對于從業(yè)者而言壓力卻仍在積累。
新風(fēng)、56度C除菌,健康空調(diào)“迎風(fēng)”起飛
盡管“不幸”成為一季度表現(xiàn)最為慘淡的白電品類，但疫情在沖擊市場的同時也提升了消費者的消費理念，這在一定程度上為空調(diào)帶來了新的消費契機，同時也促進了相關(guān)技術(shù)和及概念的推出和普及。從2020年迄今的情況來看，“新風(fēng)”和“56℃除菌”無疑是最受關(guān)注的，疫情大大激發(fā)了行業(yè)對健康空調(diào)價值的重新審視，主流空調(diào)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上也集中布局試圖搶占優(yōu)勢。
相較于新風(fēng)，56度C除菌可以說是空調(diào)行業(yè)2020年的全新概念，目前已有海爾、美的、海信等空調(diào)企業(yè)在這一新賽道上展開角逐。其中，海爾率先發(fā)力，于2月底在自清潔的基礎(chǔ)上推出了56度C除菌空調(diào)，并在3月13日通過線上發(fā)布的方式對其除菌過程進行全方位演示。據(jù)海爾方面的介紹，其首推的56度C除菌空調(diào)可以通過蒸發(fā)器翅片及盤管的持續(xù)加熱使其達到56℃(實測最高60℃)、并持續(xù)30分鐘以上，以此達到抑菌和除菌目的。除此之外，海爾還在此基礎(chǔ)上推出了UVC空氣除菌、IFD凈化除菌等整套健康空氣方案。
而美的在56度C除菌上的反應(yīng)也極為迅速，最先以發(fā)布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的形式釋放出加碼這一新概念的信號。3月11日，美的發(fā)布了《帶高溫智清潔功能的房間空氣調(diào)節(jié)器》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確高溫殺菌空調(diào)必須同時滿足“室內(nèi)換熱器溫度控制在56度及以上高溫，持續(xù)運行30分鐘以上”。隨后美的在此基礎(chǔ)上更進一步，發(fā)布了擁有18項發(fā)明專利的美的巴氏高溫除菌技術(shù)，強調(diào)可將室內(nèi)換熱器溫度控制在56℃及以上高溫并持續(xù)運行30分鐘以上。
產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)，兩大巨頭在56度C高溫除菌賽道上顯然已然正式打響。但作為疫情直接刺激的需求，更多的企業(yè)也在這一概念及殺菌功能上有所跟進。3月底海信于蘇寧獨家發(fā)售的舒適家K380空調(diào)就宣稱可支持57℃高溫烘干自清潔，并搭載抑菌翅片。而格力則在3月中旬官宣開售可殺滅新冠病毒的空氣凈化器，并研發(fā)新型UVC紫外線殺菌空調(diào)。
56度C之外，此前作為健康和高端空調(diào)代表、并已推出多年的新風(fēng)空調(diào)，在今年熱度大幅提升。中怡康公布的1-14周數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)空調(diào)零售量增速達到252.1%，在空調(diào)銷售舉步維艱的情況下逆勢大漲。據(jù)了解，新風(fēng)空調(diào)的最大優(yōu)勢在于可以及時排出污濁的空氣，同時注入新鮮空氣、提升含氧量，讓室內(nèi)空氣狀態(tài)更佳更健康。近年來包括格力、美的、海爾、海信等在內(nèi)的主流空調(diào)品牌均在新風(fēng)空調(diào)上加速了布局和推廣，但從市場端來看，此前新風(fēng)空調(diào)并沒有太大聲量、處于不溫不火的狀態(tài)。
而疫情顯然帶來了變化，業(yè)內(nèi)普遍認為在“多通風(fēng)”的全民宣傳下消費者對新鮮空氣的關(guān)注度將進一步提升，具備新風(fēng)凈化功能的健康空調(diào)將迎來新的發(fā)展和普及機遇。從空調(diào)企業(yè)的動作來看，今年海信無疑是在新風(fēng)上最為活躍的。3月18日，海信空調(diào)牽頭中國產(chǎn)學(xué)研合作促進會發(fā)布《帶新風(fēng)功能的房間空氣調(diào)節(jié)器》團體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了“新風(fēng)空調(diào)器”的定義、產(chǎn)品分類、技術(shù)要求等，這也是繼2019年AWE海爾發(fā)布《新風(fēng)式房間空氣調(diào)節(jié)器》團體標(biāo)準(zhǔn)后的又一個新風(fēng)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。
在產(chǎn)品端，海信則提出了“開機3分鐘，滿屋是新風(fēng)”的口號，其X800新風(fēng)空調(diào)在開啟新風(fēng)增氧功能后可以做到多點回風(fēng)送風(fēng)。此外，海信方面還表示其新推出的新風(fēng)增氧空調(diào)X630能實現(xiàn)90m3/h的行業(yè)內(nèi)最大新風(fēng)量，同時凈化效率達92%。“企業(yè)對新風(fēng)技術(shù)和產(chǎn)品的不斷突破，可以幫助行業(yè)能夠更快的回歸到正軌上”，海信空調(diào)公司副總裁王宏偉此前如是表示。
海信卯足力氣搶占新風(fēng)空調(diào)賽道主導(dǎo)權(quán)的同時，美的也在本月初的開發(fā)者大會上推出了風(fēng)語者II和舒適星II系列“換新風(fēng)無風(fēng)感”新品，將換新風(fēng)與其頗具標(biāo)志性的無風(fēng)感特點進行融合。除此之外，此次大會上還釋放出了美的空調(diào)2020年重點發(fā)力“全健康”、“節(jié)能”、“智慧化”的信號。據(jù)美的方面的介紹，其很早便開始了“全健康”產(chǎn)品的研發(fā)和布局，截至目前美的換新風(fēng)無風(fēng)感空調(diào)銷量已累計突破4萬臺。
更值得一提的是，隨著空調(diào)銷售旺季的逐步到來，空調(diào)品牌在一季度受疫情影響而減緩的推新節(jié)奏正逐漸恢復(fù)，接下來更多與健康相關(guān)的空調(diào)新品還將被推向市場。而對于健康空調(diào)產(chǎn)品的前景業(yè)界也普遍看好，中怡康觀點認為，疫情導(dǎo)致消費者對“健康、除菌”賣點十分關(guān)注，這種關(guān)注度在今年旺季不會消退。此外，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，人們消費理念重塑的背景下，以新風(fēng)、56度C除菌為代表的健康空調(diào)產(chǎn)品有望“迎風(fēng)”起飛。
新能效標(biāo)準(zhǔn)漸近,或拉動升級換代需求
除了疫情與健康空調(diào)產(chǎn)品外，今年空調(diào)行業(yè)的另一大“重頭戲”無疑是漸行漸近的新能效標(biāo)準(zhǔn)。今年1月6日，被譽為“史上最嚴”的GB 21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》實施日期浮出水面，定于2020年7月1日。據(jù)悉，能效水平大幅提升是新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)從修訂到確定實施以來最為業(yè)界所關(guān)注的，也是區(qū)別于現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)的最大特點。
具體來看，新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)將定頻、變頻能效檢測標(biāo)準(zhǔn)進行合并，原有的變頻三級、定頻三級產(chǎn)品將全面淘汰，但在2021 年 6 月 30 日前仍可正常銷售。對此，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院研究員成建宏此前向相關(guān)媒體分析認為，新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實施將使目前的空調(diào)市場淘汰率達到45%，2020年能效將提升14%，到2022年將提升30%。這一過程將淘汰現(xiàn)在市場上99%的定速空調(diào)型號和70%的變頻空調(diào)型號。
從各空調(diào)企業(yè)的表現(xiàn)來看，2019年年底海爾、長虹、創(chuàng)維、海信等品牌就已經(jīng)發(fā)布了自己的新能效產(chǎn)品，而隨著2020年空調(diào)旺季的到來，各空調(diào)企業(yè)的新一級能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品也在加速發(fā)布并推向市場。3月底，蘇寧小Biu在其春季發(fā)布會上發(fā)布了兩款空調(diào)新品，其5.1的APF值高于即將實施的新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，同時具備AI語音性能。而在價格上，蘇寧小Biu則延續(xù)了其“高配平價”的高性價比策略，兩款空調(diào)定價分別為2199元和2499元。
除此之外，美的在其4月1號的開發(fā)者大會上更是一口氣發(fā)布了303款符合新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)新品。據(jù)悉，這303款產(chǎn)品儲備將隨著新版空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實施同步上市。而此前，惠而浦也于3月中旬發(fā)布了兩款超一級能效空調(diào)，并表示將在未來一個月內(nèi)陸續(xù)推出10個系列、20款新能效空調(diào)產(chǎn)品。
顯然，隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)實施的臨近，新能效產(chǎn)品的發(fā)布已成為各空調(diào)企業(yè)必備的“功課”。對此，奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅認為，未來一段時間內(nèi)定頻產(chǎn)品和變頻三級能效產(chǎn)品的出清將成為各企業(yè)的首要任務(wù)，同時這也將推動空調(diào)行業(yè)的變頻化。更值得一提的是，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國空調(diào)保有量約為4.3億臺，有60%以上需求來自升級換代。因此在存量市場特征愈發(fā)凸顯的背景下，新舊能效的切換不僅將加快空調(diào)企業(yè)定頻及三級變頻產(chǎn)品降價清庫的節(jié)奏、抬高空調(diào)行業(yè)競爭門檻，在客觀上無疑也有助于拉動消費者的更新?lián)Q代需求。
或許正如多數(shù)人所期待的那樣，空調(diào)行業(yè)如今正面臨疫情擴散、高庫存、價格戰(zhàn)等帶來的巨大挑戰(zhàn)，但新能效標(biāo)準(zhǔn)的實施以及疫情下人們消費理念的提升也有望使得節(jié)能、健康產(chǎn)品發(fā)揮出新的動能。但現(xiàn)實情況是，一季度空調(diào)市場規(guī)模已經(jīng)腰斬，想要重回常態(tài)化甚至拉平2019年規(guī)模道阻且長。
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