Babaa 2012年創(chuàng)立于馬德里，是一家直接面向消費(fèi)者的小型針織衫品牌。疫情期間，這個(gè)品牌似乎找對(duì)了市場(chǎng)定位，贏得了如今正自我隔離的消費(fèi)者的忠實(shí)喜愛。它的宣傳語(yǔ)這樣寫道：舒適美利奴羊毛衫，價(jià)格適中，伴你度過似乎永無止境的社會(huì)隔離期。
不過，通過這種方式宣傳品牌并非Babaa創(chuàng)始人Marta Bahillo有意為之。她在品牌的Instagram賬戶上發(fā)布了疫情蔓延到西班牙前，她拍攝的自家孩子參觀巴塞羅那Babaa工廠的視頻。其中一段視頻中，她的兒子在工廠觀察針織機(jī);另一段視頻則拍攝了她帶剛出生的女兒去見Babaa女裁縫師的情形。
Bahillo說，之前她一直避免發(fā)布有關(guān)自己個(gè)人生活的內(nèi)容，但隨著Babaa總部所在地西班牙的新冠死亡病例超過1萬(wàn)人，她開始認(rèn)為自己有必要這么做。
“不斷有人死亡，有些還是我的鄰居——我不知道等我能出門的時(shí)候誰(shuí)還活著，真像是瘋了，”Bahillo告訴BoF，“這就是我發(fā)布信息的原因。當(dāng)時(shí)我根本沒想著賺錢什么的。”
這些真誠(chéng)的內(nèi)容得到了粉絲的喜愛，收獲了1230個(gè)贊和41條評(píng)論，參與熱度是Babaa在Instagram上許多帖子平均參與熱度的兩倍，粉絲紛紛發(fā)來信息。Bahillo表示，盡管供應(yīng)鏈中斷導(dǎo)致訂單有所延遲，但品牌銷量一直都很穩(wěn)定。
疫情期間的營(yíng)銷已經(jīng)成為了品牌的雷區(qū)。公司需要直接與顧客溝通，尤其是在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的實(shí)體店都關(guān)門歇業(yè)的當(dāng)下。然而，許多已經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的營(yíng)銷技巧此刻統(tǒng)統(tǒng)失去了效果。
現(xiàn)在雖然不是盲目推銷產(chǎn)品的時(shí)候，但卻是展現(xiàn)品牌真正態(tài)度與內(nèi)涵的時(shí)候。品牌應(yīng)當(dāng)考慮利用眼下的時(shí)機(jī)抓住顧客注意力，并最終吸引顧客消費(fèi)。
1、承認(rèn)疫情，但別讓潛在顧客感到沮喪不快
目前許多人除了新冠肺炎對(duì)自身健康及經(jīng)濟(jì)造成的威脅外，幾乎不會(huì)分神去想其他事情。各大品牌必須承認(rèn)這場(chǎng)危機(jī)，否則會(huì)顯得麻木不仁或者對(duì)社會(huì)漠不關(guān)心。展示人們?cè)趹敉饩蹠?huì)上開心玩樂的廣告宣傳注定不得人心。
但這并不意味著營(yíng)銷活動(dòng)就非得走沉痛灰暗的風(fēng)格。例如，最近紐約一場(chǎng)遵守隔離規(guī)定的戶外婚禮上了新聞后，服裝品牌La Ligne據(jù)此寫了一封語(yǔ)調(diào)輕松的郵件，把郵件主題命名為“自我隔離的新娘來了”，并用詼諧的語(yǔ)調(diào)提供了一些著裝創(chuàng)意：“在四樓公寓窗戶旁主持婚禮的證婚官員”可以穿細(xì)條紋紐扣襯衫，“自我隔離的新人度蜜月時(shí)”不妨來一件開襟山羊絨毛衣。
零售調(diào)研和分析平臺(tái)Edited的數(shù)據(jù)顯示，在家工作、自我照顧、健身和人際關(guān)系這幾大主題可以幫助品牌在宣傳營(yíng)銷和當(dāng)下疫情之間找到合適的平衡點(diǎn)。
Coach旗下Coach Originals系列的宣傳推廣一改原本以明星為主的策略，轉(zhuǎn)而把目光投向了顧客。Coach此前曾在廣告中問演員Michael B. Jordan：“為什么你是獨(dú)一無二(original)的?”而現(xiàn)在，他們?cè)贗nstagram上向粉絲發(fā)問：“什么帶給你們快樂?”
Coach還攜手經(jīng)常發(fā)布暖心消息的Instagram博主We’re Not Really Strangers(“我們不是陌生人”)，發(fā)布了曼哈頓一塊彩繪公告牌的影像，“提醒大家振奮精神”。
ForwardPMX數(shù)字媒體高級(jí)副總裁Nicole Jennings表示：“品牌需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既要在這種環(huán)境下發(fā)聲，又不能想著以一家時(shí)尚公司的身份去引導(dǎo)有關(guān)疫情的討論?！? ForwardPMX是一家品牌效果營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，服務(wù)Asos、Tommy Hilfiger等品牌客戶。
2、和KOL合作，但別讓他們失去控制
梅西百貨(Macy’s)、Ulta等大型零售商已經(jīng)減少或徹底暫停了傭金分銷的營(yíng)銷模式。這種KOL帶貨抽傭的模式或許可以節(jié)省營(yíng)銷成本，但是也會(huì)在公司需要與消費(fèi)者密切互動(dòng)時(shí)減損公司在社交媒體上的形象。
隔離期間品牌無法生產(chǎn)自己的內(nèi)容，因此以推薦產(chǎn)品為主的KOL內(nèi)容顯得尤為重要。而且，如今困守在家中的消費(fèi)者有了比平日更多的上網(wǎng)時(shí)間。
Sophia Roe是一位廚師，也是一位健康生活KOL，在Instagram上有12.5萬(wàn)粉絲。3月17日，她與薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)合作發(fā)布了一條視頻。視頻中，她和另外兩位美食KOL穿著店里Proenza Schouler、Nanushka等品牌的服裝，調(diào)制裝飾精美的柑橘雞尾酒。這些視頻是在疫情之前拍攝制作的，以簡(jiǎn)潔有力的方式呈現(xiàn)了烹飪大師們?cè)谖宸昼妰?nèi)競(jìng)相準(zhǔn)備美味佳肴和雞尾酒的場(chǎng)面。
現(xiàn)在品牌比以往任何時(shí)候都更應(yīng)該監(jiān)控合作KOL與粉絲的交流方式。例如Naomi Davis(社交媒體昵稱Taza)，她是一位生活在紐約的母嬰類KOL，在Instagram上有46.8萬(wàn)粉絲，曾與Olay、Target等品牌合作。三月底，Davis發(fā)布了一些帶著家人開房車穿越美國(guó)的內(nèi)容。由于違反了防疫建議，這些內(nèi)容引起了粉絲和健康衛(wèi)生專業(yè)人士的憤怒。
“這段時(shí)間，我建議品牌請(qǐng)KOL一定要小心警惕，”奢侈品營(yíng)銷和品牌策略專家、紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院(NYU Stern School of Business)兼職教授ThomaiSerdari說，“消費(fèi)者一直在看著(品牌和KOL的一舉一動(dòng))，而且現(xiàn)在他們盯得更緊了。他們不會(huì)輕易原諒或者忘記(品牌和KOL的)錯(cuò)誤?！?/p>
3、為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)虛擬的世外桃源，但別以為非得花很多錢才能做到這點(diǎn)
隨著科切拉音樂節(jié)(Coachella)、時(shí)裝周和其他大型營(yíng)銷活動(dòng)被推遲到秋季，各大品牌正努力在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造活動(dòng)氛圍。
例如，BottegaVeneta最近推出了“Bottega之邸”活動(dòng)(residency)，在品牌官網(wǎng)和社交媒體上舉辦了各種音樂表演、藝術(shù)家合作、烹飪美食秀和“周日電影之夜”。Kezo則推出了“和Kenzo宅在家”(Stay home with Kenzo)活動(dòng)，每周在LVMH旗下的品牌社交媒體上播放DJ音樂、邀請(qǐng)藝術(shù)家出鏡。
各大時(shí)尚品牌還攜手流媒體服務(wù)商，針對(duì)無法外出的居家觀眾打造了各種品牌內(nèi)容。眼鏡品牌Persol發(fā)布了一個(gè)膠囊系列，并把發(fā)布時(shí)間安排在了Netflix劇集《紙鈔屋》(La Casa de Papel)第二季上線播映前。H&M也攜手Netflix，從《致所有我曾愛過的男孩》(To All the Boys I’ve Loved Before)系列青少年愛情喜劇中汲取靈感，推出了一系列單品。
Salvatore Ferragamo通過Instagram故事推出了一款智力挑戰(zhàn)游戲，為消費(fèi)者提供娛樂消遣的同時(shí)又不著痕跡地宣傳了品牌。
男裝珠寶網(wǎng)站The GLD Shop聯(lián)合創(chuàng)始人Christian Johnston表示：“有時(shí)大家只是需要有趣的內(nèi)容?！盩he GLD Shop最近正在社交媒體上向粉絲發(fā)起投票，請(qǐng)粉絲選出希望品牌最先發(fā)布的一款漫威娛樂(Marvel Entertainment)聯(lián)名珠寶。
4、可以持續(xù)發(fā)送營(yíng)銷郵件，但別做得太過火
營(yíng)銷郵件可以幫助品牌直接接觸消費(fèi)者，而且成本低廉。也正是因此，這種方式被許多零售商普遍采用，導(dǎo)致消費(fèi)者收件箱里塞滿了大量郵件。
“我真不認(rèn)為現(xiàn)在適合采用激進(jìn)的電子郵件廣告，”Serdari說，“品牌需要重新考慮發(fā)送電子郵件的頻率，可能降低郵件頻率是個(gè)不錯(cuò)的選擇，這樣品牌也可以有時(shí)間重新考量發(fā)出的信息?！?/p>
品牌還可以考慮其他能夠讓品牌營(yíng)銷顯得更體貼周到、有助于吸引更多受眾的營(yíng)銷工具，例如紙質(zhì)商品目錄。
“現(xiàn)在我們都待在家，收紙質(zhì)郵件就成了件大事兒，”Jennings說，“這可能是品牌廣告重新進(jìn)入信箱的好時(shí)機(jī)?！?/p>
5、可以考慮打個(gè)折，但別把打折變成一種習(xí)慣
疫情大幅減少了消費(fèi)者的開支，品牌和零售商會(huì)因此陷入過季商品庫(kù)存過剩的困境。在這個(gè)本該是全價(jià)商品銷售旺季的時(shí)節(jié)，許多品牌已經(jīng)開始打折了。
然而，打折促銷可能會(huì)引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而且消費(fèi)者信心改善后，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)也很難扭轉(zhuǎn)回來。依賴批發(fā)銷售的的品牌更是如此，因?yàn)榈谌搅闶凵虝?huì)被迫采用和其他零售商同等乃至更低的價(jià)格。
“我們打折促銷會(huì)傷害我們的零售合作伙伴，而且對(duì)我們自己而言弊大于利，”洛杉磯男裝品牌Keiser Clark聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Keiser說，“打折文化……只能給少數(shù)人帶來短期收益，卻損害了多數(shù)人的長(zhǎng)期收益?！?/p>
一些品牌選擇不對(duì)新品打折，而是為往季庫(kù)存商品提供促銷折扣。以華麗羽毛禮服聞名的意大利品牌Attico本周則為新品和庫(kù)存商品雙雙打了折：品牌推出“在線慈善商店”，上架了品牌2019年以來的系列單品，銷售利潤(rùn)將用于幫助意大利緊急民防部(ProtezioneCivile)應(yīng)對(duì)健康危機(jī)。
Serdari表示：“這里最重要的一點(diǎn)在于，這種促銷方式不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前或未來的系列商品產(chǎn)生打折的預(yù)期，這點(diǎn)對(duì)奢侈品牌而言尤為重要?！?/p>
為促銷增添慈善色彩也有助于鞏固“打折優(yōu)惠不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)”的觀念。Staud計(jì)劃將網(wǎng)站收益的10%捐給St. Vincent Meals on Wheels慈善項(xiàng)目。二手網(wǎng)站Vestiaire Collective則舉辦了一場(chǎng)“新冠病毒慈善專賣”(Coronavirus Charity Sale)，出售Kate Moss等名人的服飾，并宣布將全部收益捐贈(zèng)給世界衛(wèi)生組織(World Health Organisation)等團(tuán)體。
6、重新思考你的營(yíng)銷策略，別慌
疫情迫使各大公司放棄了原有的營(yíng)銷策略，經(jīng)濟(jì)衰退更將進(jìn)一步削減廣告預(yù)算。但是，品牌應(yīng)該設(shè)法確保公司傳遞出的信息、營(yíng)銷預(yù)算支出的方向保持一致。
例如據(jù)3Q Digital搜索與開發(fā)副總裁Joseph Kerschbaum表示，品牌在電視節(jié)目和體育直播等傳統(tǒng)媒體上的廣告投放支出有所下降，可能會(huì)轉(zhuǎn)而考慮YouTube等數(shù)字流媒體渠道。或者例如前文提到的Coach，他們將現(xiàn)實(shí)中的廣告牌剪輯成了Instagram上的一條內(nèi)容。
Kerschbaum還建議各大品牌利用已有的數(shù)據(jù)，了解如何更好地觸及現(xiàn)有的消費(fèi)者——電子郵件營(yíng)銷?付費(fèi)搜索?還是付費(fèi)社交媒體渠道?
“如果你降低了營(yíng)銷預(yù)算，那么嘗試全新的渠道可能不是個(gè)好主意。堅(jiān)持你現(xiàn)有的渠道吧?！?/p>
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