2020年7月10日,FILA×天貓超級(jí)品牌日盛大開(kāi)啟,以“致鋒尚者”(EMPOWERED BY ELEGANCE)為名,奉獻(xiàn)了一場(chǎng)貫穿過(guò)去與現(xiàn)在、融合經(jīng)典與時(shí)尚的潮流盛事。活動(dòng)期間,FILA與知名設(shè)計(jì)師三原康裕(MIHARA YASUHIRO)聯(lián)合打造的FILA×MIHARA系列正式開(kāi)售,并與線(xiàn)下發(fā)售派對(duì)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng),更有品牌新代言人蔡徐坤到場(chǎng)助陣,人氣爆棚。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量就是生產(chǎn)力。為了吸引更多運(yùn)動(dòng)時(shí)尚人群的關(guān)注,FILA圍繞本次天貓超級(jí)品牌日傾力打造了兩大“爆點(diǎn)”。首先是與有“藝術(shù)鞋神”之名的三原康裕攜手,重塑FILA經(jīng)典系列,打造了18款聯(lián)名尖貨。7月7日,在FILA×MIHARA系列于東京發(fā)布當(dāng)日,FILA又投下一枚重磅炸彈,官宣時(shí)尚界頂流蔡徐坤成為品牌代言人,再次引發(fā)轟動(dòng)。
超級(jí)品牌日當(dāng)天,新品開(kāi)售即遭瘋搶,直播間內(nèi)更是人氣爆棚,并與上海發(fā)布秀現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。為了突出“碰撞”的概念,秀場(chǎng)被設(shè)定在繁華的浦西江邊,搭建則完全按照日本街頭風(fēng)格。同時(shí),在走秀環(huán)節(jié),身著MIHARA聯(lián)名系列的模特與屏幕中FILA百年經(jīng)典款走秀畫(huà)面交相呼應(yīng),再現(xiàn)“現(xiàn)在”與“過(guò)去”的對(duì)視。
傳承經(jīng)典 百年FILA重新詮釋潮流
作為跨越百年的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌,FILA以不斷創(chuàng)新、充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品聞名于世,曾在歷史上留下無(wú)數(shù)經(jīng)典。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,FILA延續(xù)銳意進(jìn)取的風(fēng)格,緊密貼合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮流的理解與喜好,成功塑造了以作風(fēng)新銳著稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌形象。
在打造自身潮流形象的同時(shí),FILA一直努力將品牌基因與潮流元素結(jié)合,鼓勵(lì)消費(fèi)者在經(jīng)典的啟迪下,開(kāi)創(chuàng)屬于自己的風(fēng)尚。本次與三原康裕聯(lián)名,FILA看重的正是后者設(shè)計(jì)中的獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)性。FILA×MIHARA最終不負(fù)眾望,以充滿(mǎn)想象力的方式重塑了FILA的經(jīng)典系列,并與潮流完美融合,從而啟發(fā)消費(fèi)者探索潮流的更多內(nèi)涵。
數(shù)字化賦能 助力品牌精準(zhǔn)滲透
天貓超級(jí)品牌日針對(duì)服飾行業(yè)的創(chuàng)新和突破,是本次FILA×天貓超級(jí)品牌日大獲成功的另一秘訣。從項(xiàng)目籌劃階段起,借助天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)洞察,品牌得以精準(zhǔn)鎖定本次活動(dòng)的目標(biāo)人群。結(jié)果表明,除Z世代及更廣泛意義上的潮流一族外,以創(chuàng)新抽象風(fēng)格著稱(chēng)的三原康裕,在都市白領(lǐng)這一優(yōu)質(zhì)人群中同樣具有強(qiáng)大號(hào)召力,這正與FILA瞄準(zhǔn)的人群范圍不謀而合。
蓄勢(shì)階段,從FILA×MIHARA系列東京發(fā)布到官宣品牌代言人,均通過(guò)天貓平臺(tái)同步直播或發(fā)布,第一時(shí)間精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)人群。7日到9日,官方平臺(tái)還啟動(dòng)了新品發(fā)布周“斐常驚喜計(jì)劃”,種草并引導(dǎo)加購(gòu),有效維持了人群對(duì)本次活動(dòng)的黏性,并為天貓超級(jí)品牌日蓄勢(shì)。
活動(dòng)當(dāng)天,官方平臺(tái)集中引爆,并與現(xiàn)場(chǎng)同步,為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也設(shè)置了AR銷(xiāo)售區(qū),通過(guò)手機(jī)掃描圖片或產(chǎn)品,即可導(dǎo)入天貓超級(jí)品牌品日落地頁(yè),模擬試穿和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,從而真正實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。
潮流不止一面,關(guān)鍵取決于由誰(shuí)定義、如何定義。借助MIHARA聯(lián)名系列、頂流代言人以及天貓超級(jí)品牌日的系列動(dòng)作,FILA在傳承經(jīng)典的同時(shí)強(qiáng)化了品牌的潮流屬性。同時(shí),這也是一次運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌借助數(shù)字化平臺(tái),打通前端后端,融合線(xiàn)上線(xiàn)下,最終觸達(dá)目標(biāo)人群、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的范本。相信隨著FILA×天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)的持續(xù)發(fā)酵,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚圈內(nèi)必將迎來(lái)一股新風(fēng)潮。
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