南極人：一家專賣吊牌的服裝產(chǎn)業(yè)“投資公司”

　　如果一家企業(yè)多年來專注做一個產(chǎn)品，各個環(huán)節(jié)親力親為，并且有所成就，我相信社會給予它的評價主要不在于經(jīng)濟價值，而是會奉之為道德楷模。

　　但是如果有一家企業(yè)，它并不專注于一個產(chǎn)品，而且熱衷于把自己早年奠定的品牌，授權(quán)給上千家外部伙伴，自己則主要負責(zé)品牌傳播，那么它大概率上會背負“吃老本”“欺世盜名”的聲譽，因為它不符合大眾對企業(yè)工匠精神的預(yù)期標準。

　　但是如果這樣的企業(yè)能夠在媒體評論十年來看衰的情況下，始終維持增長，那么你至少應(yīng)該反思一下，原來對企業(yè)的認知標準可能出了問題。

　　這家企業(yè)就是南極人，一家瘋狂賣吊牌的企業(yè)。

　　1、南極人反常的增長模式

　　從2008年開始，南極人陸續(xù)關(guān)閉工廠，轉(zhuǎn)向品牌授權(quán)模式。根據(jù)2019年財報，南極人合作供應(yīng)商達1113家，合作經(jīng)銷商達4513家，授權(quán)店鋪達5800家。

　　盡管采用品牌授權(quán)和代工廠的企業(yè)比比皆是，但是像南極人這樣授權(quán)多達上千家，可謂空前絕后。

　　而且南極人的品牌授權(quán)門檻并不高，以天貓為例，獲得授權(quán)只需繳納10萬元保證金，而中國服裝行業(yè)品牌授權(quán)的鼻祖恒源祥的合作工廠則需要繳納100萬元保證金。

　　近10年里，有關(guān)南極人的商業(yè)評論，一邊倒地看跌南極人的增長模式，但是南極人卻離奇地逆勢增長。

　　從2016年到2019年，南極人營業(yè)收入翻了8倍，高達39億元，其中品牌授權(quán)及相關(guān)服務(wù)收入翻了3倍，高達13億元，而且品牌授權(quán)的毛利率高達93%。

　　放棄自營工廠和線下門店，全面發(fā)展品牌授權(quán)、電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)，南極人一往無前。

　　為什么這樣的增長模式仍然能推動南極人持續(xù)增長呢?

　　2、南極人持續(xù)增長的原因

　　小勝靠計謀，大勝靠趨勢。南極人的崛起剛好是洞察趨勢來培育能力的結(jié)果。

　　1、電商轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢

　　南極人成立于1998年，是中國最早的內(nèi)衣品牌之一，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，早期聘請了著名影星劉德華代言，馳名中國。

　　2008年金融危機過后，電商企業(yè)迎來了大規(guī)模發(fā)展的契機，南極人就是早期完成電商轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)之一。

　　不同于其他服裝企業(yè)出于清理庫存的目的而轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，南極人的轉(zhuǎn)型更為徹底。2008年，南極人開啟品牌授權(quán)模式。

　　2010年，南極人將銷售渠道加速轉(zhuǎn)至電商。2012年，南極人的NGTT(南極人共同體)模式建立完畢，品牌和電商服務(wù)模式轉(zhuǎn)型基本完成。

　　這時南極人產(chǎn)品銷售收入約70%來源于電商渠道，而且較早積累了更契合電商模式的柔性供應(yīng)鏈體系。

　　這兩年風(fēng)靡一時的電商直接對接供應(yīng)鏈的生產(chǎn)模式，南極人早就“咀嚼”過了。

　　2、高性價比的大眾品牌定位

　　中國市場經(jīng)濟起步晚，人均可支配收入長期處于較低水平。2018年京滬人均可支配收入首超6萬元，只相當于美國80年代水平，性價比仍然是中國消費者重要的購物標準。而且中國人口眾多，大眾化服裝的市場規(guī)模首屈一指。

　　南極人廣泛的品牌授權(quán)，迎合了大眾市場定位，依托高周轉(zhuǎn)的供應(yīng)商體系和縮減中間環(huán)節(jié)的電商，實現(xiàn)了較高的性價比。加上電商和供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型較早，先發(fā)優(yōu)勢和經(jīng)驗積累進一步降低了模式成本。

　　據(jù)華金證券估算，南極人模式的加價倍率約為1.7-2.0倍，遠低于國際快時尚品牌和中國傳統(tǒng)服裝模式。

　　近年電商渠道持續(xù)下沉，低線城市消費群體的購買力有限，偏向大眾化、高性價比定位的南極人成為行業(yè)最大受益者之一。

　　3、中國生產(chǎn)工藝和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟

　　在南極人的諸多增長要素中，最為重要的還是充分利用了中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成長紅利。

　　20世紀90年代，中國服裝行業(yè)剛剛起步，現(xiàn)代化工廠仍然屬于稀缺資源，市場處于供小于求的狀況。只要有服裝企業(yè)可以在某個品類上保量供應(yīng)，就可以取得領(lǐng)先地位。

　　這時中國服裝市場屬于生產(chǎn)導(dǎo)向，更別提什么產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價值，雅戈爾、杉杉股份等服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的階段。

　　但是自從2010年后，中國服裝現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈迅速崛起，Nike、Adidas等國際品牌紛紛在中國建立代工合作。

　　此時中國服裝行業(yè)進入品牌主導(dǎo)階段，中國服裝市場缺乏的不再是生產(chǎn)設(shè)備和工藝，而是整合產(chǎn)業(yè)資源，搶占消費者心智的品牌。基于這種契機，以韓都衣舍為代表的一大批淘品牌迅速崛起。

　　其中，南極人還是最大的受益者之一。而且相比于后來者淘品牌們，南極人憑借傳統(tǒng)服裝行業(yè)的經(jīng)驗，整合產(chǎn)業(yè)的能力表現(xiàn)得更加卓越。

　　南極人之所以敢大規(guī)模、低門檻地開展品牌授權(quán)，正是趕上了服裝現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和增長期。中國服裝工廠的生產(chǎn)質(zhì)量普遍越來越高，南極人只要錨定好中國服裝市場大盤，品牌大規(guī)模授權(quán)的風(fēng)險就會越來越低。

　　與其說南極人是在經(jīng)營服裝生意或品牌授權(quán)服務(wù)，不如說南極人在做產(chǎn)業(yè)投資。大規(guī)模品牌授權(quán)，相當于投資產(chǎn)業(yè)內(nèi)多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，不把雞蛋放在一個籃子里。只要中國服裝市場整體上是波動上升的，南極人在未來就是大概率增長和盈利的。

　　近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，企業(yè)大多患有流量焦慮癥。其實，相比于流量這種容易感知、備受矚目的媒體資源紅利，南極人抓住的時代紅利更加隱秘、深厚。

　　科特勒咨詢集團中國區(qū)合伙人王賽博士提出了“企業(yè)增長區(qū)=宏觀經(jīng)濟增長紅利+產(chǎn)業(yè)增長紅利+模式增長紅利+運營增長紅利”。南極人剛好齊備：

　　宏觀經(jīng)濟增長紅利：中國服裝市場消費者眾多，購買力有限，性價比意識普遍較強

　　產(chǎn)業(yè)增長紅利：電商產(chǎn)業(yè)的崛起，服裝現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、

　　模式增長紅利：電商到供應(yīng)鏈的品牌整合服務(wù)模式

　　運營增長紅利：媒體流量投放，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

　　從戰(zhàn)術(shù)的角度看，南極人瘋狂的品牌授權(quán)令人瞠目結(jié)舌，但從戰(zhàn)略的角度看，南極人的敏捷轉(zhuǎn)型和利用趨勢的能力，著實領(lǐng)先當下絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者。只是它的增長模式顯得太不符合常理。

　　3、大規(guī)模品牌授權(quán)的適用條件

　　瘋狂的南極人，一家專賣吊牌的服裝產(chǎn)業(yè)“投資公司”。其品牌授權(quán)模式的增長除了基于上述趨勢紅利，還有傳播學(xué)和經(jīng)濟學(xué)原理的成因。

　　南極人的品牌授權(quán)，基本實現(xiàn)了電商平臺上服裝、服飾、家紡類名詞搜索的全域覆蓋，加上南極人擁有阿里聚劃算的倚天會會員資格，獲得了更多媒體資源和推廣機會。

　　無論你在淘寶/天貓上搜索哪個相關(guān)品類名詞，都能看到海量的南極人產(chǎn)品信息。

　　根據(jù)曝光效應(yīng)，消費者更喜歡自己熟悉的事物。品牌授權(quán)，使得南極人的品牌信息在電商平臺上無處不在，增加了消費者認知度和熟悉度。

　　而且各授權(quán)商家的產(chǎn)品信息都匯集在“南極人”的品牌關(guān)鍵詞上，使得任何有關(guān)“南極人”的品牌傳播活動，都會賦能到各授權(quán)商家，實現(xiàn)了品牌傳播層面的規(guī)模效應(yīng)。

　　但是南極人的品牌授權(quán)模式并不能作為企業(yè)增長的常規(guī)行為，品牌授權(quán)模式更適用于四個基礎(chǔ)條件：

　　產(chǎn)業(yè)鏈和制造工藝成熟

　　產(chǎn)品標準化和同質(zhì)化

　　產(chǎn)品消費的試錯成本低

　　市場需求廣泛并且穩(wěn)定增長

　　1、產(chǎn)業(yè)鏈和制造工藝成熟：保證整體產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定

　　品牌授權(quán)最大的隱患，就是授權(quán)商家的產(chǎn)品質(zhì)量可能存在問題。一旦產(chǎn)品質(zhì)量問題暴露，各種顧客投訴、法律糾紛和社會輿論都會指向該品牌，導(dǎo)致品牌聲譽損壞，授權(quán)體系土崩瓦解，這是商業(yè)評論家們批評南極人的焦點。

　　為了支持大規(guī)模的品牌授權(quán)，企業(yè)就需要處于一個擁有成熟制造工藝和產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)，這樣才能保證授權(quán)范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量整體上都處于較高的水平。

　　2、產(chǎn)品標準化和同質(zhì)化：規(guī)避市場過度競爭的價格戰(zhàn)

　　任何標準化、同質(zhì)化的行業(yè)，都面臨著市場過度競爭的問題。結(jié)果就是，行業(yè)產(chǎn)能過剩，浪費經(jīng)濟資源，而且企業(yè)利潤率普遍偏低，缺乏足夠的資金從事產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　三只松鼠、良品鋪子和百草味所處的零食行業(yè)正處于這樣的競爭格局。去掉包裝，你根本分不出這是哪個品牌的零食。

　　品牌授權(quán)模式剛好可以通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)聯(lián)盟化合作，由若干核心品牌分別統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)伙伴，避免小品牌林立導(dǎo)致過度競爭，甚至引發(fā)價格戰(zhàn)。

　　小米、華為等領(lǐng)導(dǎo)品牌正在擴展電子消費品的業(yè)務(wù)范圍，臺燈、空氣凈化器、電動牙刷等，不勝枚舉。以品牌授權(quán)和代工廠的模式各自形成聯(lián)盟，一定程度上統(tǒng)領(lǐng)了市場格局，規(guī)避了過度競爭。

　　3、產(chǎn)品消費的試錯成本低：緩解品控不到位的風(fēng)險

　　品牌授權(quán)，無論有多么完善的授權(quán)審核和品控機制，都難保授權(quán)產(chǎn)品不出問題。問題產(chǎn)生的影響越嚴重，品牌授權(quán)的范圍就應(yīng)該越小。所以品牌授權(quán)越流行的行業(yè)，產(chǎn)品往往屬于結(jié)構(gòu)和功效都很簡單的品類。

　　比如服裝行業(yè)，即便買了件上衣出現(xiàn)質(zhì)量問題，也不至于產(chǎn)生嚴重后果，甚至有時你根本沒有留意。

　　相反，房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)，絕對不會有企業(yè)隨便做品牌授權(quán)賣貼牌。因為一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者可能會損失慘重，不惜傾家蕩產(chǎn)和企業(yè)打官司。

　　因此，品牌授權(quán)模式適用于產(chǎn)品試錯成本低的品類行業(yè)，盡量緩解品控不到位的惡劣影響。

　　4、市場需求廣泛并且穩(wěn)定增長：錨定行業(yè)基本盤的利潤

　　品牌授權(quán)模式會極大地提高產(chǎn)量，并且存在著品控風(fēng)險。因此，為了消化庫存，抵消品控不佳的風(fēng)險成本，所選市場就要盡量的廣闊，最好長期處于增長態(tài)勢，以便充分利用品牌授權(quán)的商品資源，實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化。

　　正如服裝行業(yè)，南極人授權(quán)上千家服裝生產(chǎn)企業(yè)，相當于做了定向分散投資。只要服裝行業(yè)市場大盤是穩(wěn)定增長的，那么南極人的收益就會錨定著市場大盤一路增長。這和投資的邏輯非常相似。

　　其實，要想采用品牌授權(quán)模式，同時滿足上述四個條件的品類行業(yè)并不多，除了服裝行業(yè)，還有一些傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)，會把品牌授權(quán)給面膜、洗手液、保健茶飲、保健藥貼等生產(chǎn)廠家。諸如此類，猶待發(fā)掘。

　　4、增長模式，文無定法

　　2017年，可口可樂把首席營銷官(CMO)改為首席增長官(CGO)，2019年科特勒咨詢集團發(fā)布《首席增長官的崛起》白皮書。從此，增長成了商業(yè)界的高頻詞匯。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)變革20年，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了翻天覆地的變化。新經(jīng)濟、新商業(yè)模式的誕生，往往不被大眾看好。因為它不符合我們的常識，甚至違背直覺和預(yù)期，“看不見、看不起、看不懂、來不及”成了落后者標準的發(fā)展路徑。

　　Grant最近負責(zé)一個微商品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和增長項目，第一次了解到，一個認真經(jīng)營的微商品牌，竟然可以養(yǎng)活成百上千的家庭，培育出一批開得起保時捷的創(chuàng)業(yè)者。世界上的新鮮事物，總有一些會打破你的固有認知，打破你的玻璃心。

　　翻閱網(wǎng)上近十年關(guān)于南極人的分析文章，幾乎每個商業(yè)評論家都說南極人要完蛋，然而令人意外的是，南極人轉(zhuǎn)型至今依然增長良好。

　　品牌授權(quán)是一種中性的市場和品牌方法，選擇與否，結(jié)果如何，自有其衡量標準和矯正方法。能用理性認知解釋的問題，就不要用直覺和道德來評判。

　　當然，作為企業(yè)戰(zhàn)略顧問，Grant相信市場和品牌的運行規(guī)律。南極人瘋狂的品牌授權(quán)模式，雖高收益，但高風(fēng)險，未來行業(yè)如何變遷，增長模式如何調(diào)整，還是未知數(shù)。

　　只是當面對一個違反常識的事物時，要勇于跳出慣有套路，可對其保留置疑，而不要斷言否定。

　　孫子曰：“人無常師，水無常形。兵無常勢，文無定法。”