多平臺推廣，營銷舊貌換新顏
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的那一天，就已經(jīng)有人用“眼球經(jīng)濟(jì)”來定位它的商業(yè)模式。從這個著眼點來看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廚電企業(yè)更愿意把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種媒介資源來操作。依托于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新驅(qū)動，傳統(tǒng)的廚電營銷途徑也變得更為多元和寬泛。
最老式和傳統(tǒng)的營銷，還都集中在地面推廣：單頁發(fā)放、促銷活動，進(jìn)小區(qū)，去路演。后來演變?yōu)榧尤敫呖眨娨暋V告讓推廣更為立體，而互聯(lián)網(wǎng)，讓廚電企業(yè)有了更多選擇，平臺出現(xiàn)更多變體，除了上云端的電商平臺構(gòu)建，還有打造粉絲經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈出現(xiàn)，諸如廚電企業(yè)紛紛開設(shè)微博、微信自媒體平臺，通過傳遞品牌理念、產(chǎn)品價值來聚攏粉絲，培養(yǎng)忠實消費者。
再往后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和的實際推演，現(xiàn)如今又讓我們開始更為關(guān)注體驗，關(guān)注交互的場景化搭建，于是乎，推廣平臺除了像老板廚源文化館、方太生活家一樣的場景化體驗店探索造O2O閉環(huán)，在過去一兩年針對社交又出現(xiàn)更新潮的玩法，比如直播。
典型如美的廚電，去年首次在花椒平臺嘗試直播，邀請熊黛林用手機(jī)在線直播的方式與粉絲互動，并推廣簽名同款煙機(jī)，就在當(dāng)日實現(xiàn)總在線觀看人數(shù)突破300萬人，轉(zhuǎn)換京東和阿里電商平臺銷售超過1100萬元，引爆了家電業(yè)場景營銷新風(fēng)口。
歐琳集團(tuán)董事長徐劍光在談及這一現(xiàn)象時就表示，“我怕企業(yè)在變老，所以要換新的形象適應(yīng)新的發(fā)展階段。通過借助一些營銷活動，巧妙地將品牌理念借助明星的力量進(jìn)行傳播，這是將娛樂資源進(jìn)行社會化價值深度挖掘的方式，這種娛樂的方式能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)最大化品牌效應(yīng)。”所以，在歐琳2017營銷峰會上，因為有更換新標(biāo)識的環(huán)節(jié)，并旨在打造年輕高端化的視覺錘，歐琳前排就請來了諸多網(wǎng)紅來進(jìn)行現(xiàn)場直播互動。
雖然網(wǎng)紅直播實際吸粉效果如何，廚電企業(yè)借力該形式可獲益多少，尚且不得而知。但對于廚電企業(yè)而言，仍不失為一種品牌年輕化的積極嘗試，“親近”年輕用戶的機(jī)會爭取，和年輕人一同愉快玩耍，本質(zhì)上，這一切都是圍繞平臺在加強(qiáng)與粉絲互動，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而構(gòu)建粉絲生態(tài)圈。
推廣平臺的多元化造就了粉絲經(jīng)濟(jì)的新聚合方式，也足以讓人期待未來3-5年，大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)、用戶距離更為貼近、生態(tài)更為開放、創(chuàng)新驅(qū)動更為快速的大時代下，廚電企業(yè)在平臺戰(zhàn)略上又會緊跟潮流注入哪些新的元素。
跨界泛娛樂，取悅年輕人群
一方面是平臺的多項選擇題，另一方面，接駁互聯(lián)網(wǎng)大潮的消費升級時代，還在給廚電企業(yè)在營銷推廣上向娛樂化跨界轉(zhuǎn)型上提供推力，譜寫著一道洋洋灑灑的趣味命題。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)促使廚電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營利模式都發(fā)生變化，包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷手段也迅速運用到廚電領(lǐng)域之中，說到底，這種變化，主要還是想討好年輕的消費群體，獲得這群消費者更多的目光停留和心理認(rèn)同。
為此，打開電視，你能看到以年輕觀眾居多的方太水槽洗碗機(jī)特約贊助的《歡樂喜劇人》第三季，能看到華帝出現(xiàn)在更受年輕一輩文藝青年喜愛和推崇的《蒙面歌王》欄目，不消說《中國新歌聲》《奔跑吧，兄弟》等等大熱電視綜藝，也吸引到不少廚電企業(yè)重金殺入，混個眼熟。即便是關(guān)上電視，打開網(wǎng)絡(luò)看綜藝，你也能看到有老板電器贊助的由小S擔(dān)綱的脫口秀節(jié)目《姐姐好餓》。也許以廚房為載體的美食節(jié)目，你尚能理解廚電企業(yè)的良苦用心，但一些看似八竿子打不著的娛樂綜藝為什么它們也來蹭IP呢?
實則，這正是由于眼下接駁消費的時代正處于轉(zhuǎn)型期所體現(xiàn)出的年代特征，其中最主要的表現(xiàn)方式就是主流消費者的更換：當(dāng)各種wifi、藍(lán)牙、恒溫、紅外掃描闖入廚電功能，消費者的使用習(xí)慣無可避免要轉(zhuǎn)變。作為“新鮮人”的80后、90后就成為廚電轉(zhuǎn)型的先行者和消費主力軍。
以老板和方太來說，據(jù)其市場人員透露，25-35歲的消費者已經(jīng)占到了其目標(biāo)客群的70%。可以說，年輕化的趨勢逐漸明顯，想要獲得這些消費者的注意力，必須學(xué)會與他們的溝通方式，對于這部分消費者而言，老廚電品牌的影響力存在年齡層斷裂，而通過玩的心態(tài)，娛樂化的營銷無疑能夠快速有效地進(jìn)行品牌的年輕化、時尚化、高端化的升級，達(dá)到寓教于樂的效果。
因此不管是電視化的娛樂還是網(wǎng)絡(luò)化的娛樂，能玩的起來，嗨的恰到好處，就是好的傳播和推廣。所以，不管是對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌還是其他中小廚電品牌，借助一些娛樂營銷活動，巧妙地將品牌理念借助明星的力量進(jìn)行傳播，這是將娛樂資源進(jìn)行社會化價值深度挖掘的方式，這種娛樂的方式能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)最大化品牌效應(yīng)。
更理性接地氣，轉(zhuǎn)向用戶不掉粉
從營銷的角度來看，推廣最終是為銷售服務(wù)，所有的傳播價值在于通過傳播，讓企業(yè)的目標(biāo)消費者產(chǎn)生品牌痕跡，以此來觸動他們的消費行為。然而即便我們看到年輕消費者和廚電品牌推廣的年輕化之間存在著相互促進(jìn)、相互迎合的關(guān)系。但在筆者看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的面向年輕用戶，接駁變化中的消費者，以及消費觀。不僅需著眼在商業(yè)模式上的互聯(lián)互通，相互融合，也要立足于用戶對于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同，同樣還需要廚電企業(yè)在營銷推廣玩廣玩嗨的同時有著更理性和清醒的認(rèn)識與定位。
因為，與其他新興行業(yè)不同的是，廚電企業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)上更多地是側(cè)重實用而不是好玩，在這種情況下，就需要各個廚電企業(yè)在加強(qiáng)娛樂營銷攻勢的同時，進(jìn)一步將產(chǎn)品和品牌激活。一方面廚電企業(yè)在各種多元化的途徑下，各種娛樂IP的粉絲維護(hù)上，兼顧參與的手段，不單純地只對品牌造成曝光，另一面，還要注意借助大時代的新特性新便利，去把品牌產(chǎn)品殺手锏的功能具象化地加以體現(xiàn)。以比較自然地與平臺價值、游戲劇情相結(jié)合，更深刻的留在年輕人的記憶深處。
最近10年來，中國的廚電企業(yè)，從來沒有像今天這樣“離用戶這么近”，但這是因為離得近，缺點也才會被無限放大。面向用戶，以及擁抱更為年輕的消費群，不是以忽略產(chǎn)品和創(chuàng)新為代價的。產(chǎn)品為品牌服務(wù)，品牌靠產(chǎn)品支撐，所有廚電廠商的營銷推廣新方式，乃至傳統(tǒng)促銷，都應(yīng)該不動搖一個主題和內(nèi)容，那就是推動產(chǎn)品力、形成產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品豐富企業(yè)的內(nèi)涵。在這個基礎(chǔ)上，去打造粉絲經(jīng)濟(jì)。
在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)趣味、利益、互動和個性化的接駁消費時代，廚電行業(yè)多元化的娛樂營銷嘗試值得鼓勵，但也應(yīng)當(dāng)保持理智與克制。把參與平臺戰(zhàn)，參與跨界，參與娛樂互動的粉絲生態(tài)圈打造更多落腳在為消費者傳遞健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式上，對粉絲精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)互動場景，引發(fā)共鳴。這，或許才是一種更有溫度和質(zhì)感的價值營銷。
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