改革開放的新形勢下，陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷著品牌格局的重塑，陶企從行業(yè)品牌向消費者品牌轉(zhuǎn)變，逐漸分化為四大陣營，進(jìn)口瓷磚以沖擊之勢搶占高端市場。企業(yè)在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的同時有喜也有憂，隨著行業(yè)洗牌的加速，行業(yè)寡頭態(tài)勢愈加清晰明了。
隨著行業(yè)格局的洗牌和重塑，建陶行業(yè)品牌集中度日漸提升，形成強者恒強、聚焦細(xì)分市場、走量批發(fā)和代工四大陣營，企業(yè)不斷尋求適合自身的發(fā)展模式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設(shè)的體現(xiàn)。在這場品牌大戰(zhàn)中，寡頭態(tài)勢慢慢出現(xiàn)，誰將成為最后的勝者，值得期待。
中國建陶行業(yè)發(fā)展的三十多年里，也是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的三十多年，受此影響中國建陶業(yè)也取得了舉世矚目的增長。但長久以來，中國建陶企業(yè)處于單方面追求大產(chǎn)能而忽視品牌建設(shè)的狀態(tài)。
隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩以及消費理念的改變，中國陶瓷行業(yè)的品牌意識達(dá)到了空前的高度。在新的形勢推動下，整個行業(yè)正經(jīng)歷一場品牌格局的深刻變化。
在這場大變革中，陶瓷行業(yè)將形成怎樣的品牌格局?陶瓷企業(yè)該如何重塑品牌高度?
品牌時代來臨
“早在10年前，生產(chǎn)線就是印鈔機，都不用銷售推銷，客戶就會自己找上門?！敝两袢杂胁簧倮咸沾扇苏勂鹛沾尚袠I(yè)曾經(jīng)的輝煌時代時，充滿了懷念。
盡管隨著建陶產(chǎn)能的不斷擴張，陶瓷品牌多達(dá)成千上萬個，但至今真正在行業(yè)內(nèi)形成影響力的并不多，能為消費者所熟知的更是寥寥無幾。
“原來的品牌太多，但我們所理解的品牌只是一個商標(biāo)?！睎|鵬控股原市場中心總經(jīng)理、現(xiàn)經(jīng)銷渠道工程服務(wù)中心總經(jīng)理羅勇認(rèn)為，真正的品牌是有內(nèi)涵、有價值、有附加值的，它所倡導(dǎo)的是一種價值觀，通過價值觀的塑造提高消費者對品牌的認(rèn)知，一談到這個品牌就會想起它的價值觀，反之亦然。
正是由于中國建陶業(yè)自發(fā)展時起，曾長時間處于供不應(yīng)求的階段，加之消費群體也還停留在追求“吃得飽、有得住”的階段，消費者對品質(zhì)生活沒有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的資金投入，且見效慢，在彼時的條件下也顯得非必要，因此，鮮有陶企具備品牌意識。
誠然，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，品牌作用并不顯著，如今更多的陶瓷人將陶瓷行業(yè)的這一階段總結(jié)為“賺快錢的時代”。
到了陶瓷行業(yè)開啟噴墨時代時，產(chǎn)品創(chuàng)新更迭日新月異，產(chǎn)品空前同質(zhì)化。讓陶瓷行業(yè)感到變化更大，更加深感壓力的是伴隨著瓷磚產(chǎn)能達(dá)到頂峰，市場需求也趨于飽和，甚至出現(xiàn)了下滑趨勢。與此同時，新一代年輕消費群體隨著物質(zhì)生活條件的好轉(zhuǎn)，愈加追求高品質(zhì)生活，更加相信品牌的力量，消費者品牌消費需求的增長刺激了企業(yè)品牌意識的覺醒。
這一系列的變化使得陶瓷行業(yè)快速進(jìn)入白熱化競爭階段，為了搶占市場份額，各品牌開始注重品牌建設(shè)，建陶行業(yè)一個全新的時代——品牌時代來臨。
從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者品牌
長久以來，作為家裝主材的瓷磚一直處于低關(guān)注度的狀態(tài)，為低頻消費品，沒有明顯的品牌標(biāo)識。
但在鷹牌2086營銷中心總經(jīng)理陳方根看來，這并非根本原因?！按纱u是每家每戶裝修都要接觸到的產(chǎn)品，還沒有冷門到像水泥一樣普通消費者接觸不到的。”陳方根認(rèn)為，此前終端消費者對陶瓷品牌認(rèn)知度不夠，一方面是整個行業(yè)的品牌集中度不夠，每個區(qū)域的品牌影響力也各有差異而且太分散。另一方面這種集中度不高的現(xiàn)象又導(dǎo)致各品牌推廣力度不足。
如今，隨著消費升級，新的消費群體更迭正在改變這一行業(yè)認(rèn)知，瓷磚行業(yè)已經(jīng)走過了曾經(jīng)低關(guān)注度的階段。
“現(xiàn)在擁有房子的人多了，我們?nèi)粘５脑掝}都在談?wù)摲孔?，那么作為房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的陶瓷行業(yè)就不能說是低關(guān)注度了。”羅勇還指出，整裝渠道的崛起也正在倒推行業(yè)的認(rèn)知，整裝公司必須告訴消費者各種產(chǎn)品的品牌，否則沒有競爭力。
加之行業(yè)品牌集中度的提高，為了搶占消費者心智，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)不少品牌開始將品牌建設(shè)方向轉(zhuǎn)向終端，目的是打造消費者品牌。
當(dāng)前，全國各地的高鐵站、機場、大型汽車站等公共場合幾乎都被家居產(chǎn)品所承包，馬可波羅、宏陶、百特、諾貝爾、新中源等瓷磚品牌也紛紛亮相。
同時，隨著簡一、諾貝爾重金投入央視進(jìn)行品牌宣傳后，掀起了陶瓷品牌進(jìn)入央視展播的熱潮。
也有不少瓷磚品牌通過贊助受眾廣泛的活動，增加消費者對瓷磚的認(rèn)知，東鵬2017年贊助浙江衛(wèi)視主打“明星蓋房子”的綜藝節(jié)目《漂亮的房子》;馬可波羅瓷磚冠名贊助CBA籃球隊;美陶瓷磚贊助中國女排等等。
依諾為了拉近與消費者之間的距離，更是在2017年4月18日佛山陶博會期間在其新展廳策劃了一場天貓直播，請來《奇葩說》樊野、“廣東綜藝御姐”胡向真助陣，兩小時吸引了116萬人觀看……
為了吸引更多消費者關(guān)注，實現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費者品牌的轉(zhuǎn)變，陶瓷行業(yè)內(nèi)各種營銷手段層出不窮，這也使得瓷磚越來越受消費者關(guān)注。
品牌分化的四大陣營
中國眾多的建陶企業(yè)品牌實力不盡相同，但都在向差異化尋求轉(zhuǎn)變，提出不一樣的品牌主張，在這場品牌變革中，隨著行業(yè)集中度的提升，形成了幾大品牌陣營。
一是強者恒強型。
東鵬、馬可波羅、諾貝爾等較早進(jìn)行品牌建設(shè)的品牌，已率先完成渠道下沉，成為終端網(wǎng)絡(luò)完善的強勢品牌。在新的發(fā)展階段，這類傳統(tǒng)的大品牌在開拓包括整裝、工程、線上、新零售等多種渠道中仍不遺余力。
“曾經(jīng)的馬可波羅以仿古磚聞名，東鵬給人的認(rèn)知是做?；u的，一想到諾貝爾就想到瓷片?！痹诹_勇看來，這一類綜合實力和影響力都強的品牌一定會成為綜合性的品牌，且將持續(xù)不斷地擴張和增長。
2017年3月，唯美陶瓷重慶生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，總投資30億元;2017年8月，新明珠陶瓷集團(tuán)與湖北浠水縣政府簽約，投資23億元，宣布布局華中產(chǎn)能;2017年12月，東鵬(永川)智能家居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項目開工，總投資25億元;2018年3月，歐神諾廣西藤縣生產(chǎn)基地奠基，預(yù)計投資4億元……
強者越強已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。
二是細(xì)分市場聚焦型。
在中國陶瓷行業(yè)，不少品牌在轉(zhuǎn)型的過程中，根據(jù)自身優(yōu)勢，從產(chǎn)品的風(fēng)格、功能等方面進(jìn)行細(xì)分，定位為專業(yè)性品牌，如簡一開創(chuàng)大理石瓷磚品類、康拓聚焦木紋磚、歐文萊砍掉其他產(chǎn)品品類，定位為素色現(xiàn)代磚、葆威只做黑磚、特地升級為負(fù)離子瓷磚品牌……
三是走量為主的批發(fā)型。
盡管中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人民生活水平日益提高，但中低端消費需求仍占很大的比重，特別是一些三線以下城市以及廣大的農(nóng)村市場。一部分有著相同定位的陶瓷企業(yè)，以走量為主，不追求品牌溢價和品牌影響力，以低價大批量占領(lǐng)這部分市場。
四是代工型。
隨著一些大品牌的不斷擴張和增長，其自身產(chǎn)能已無法滿足銷售需求而不得不尋找外界產(chǎn)能補充，同時行業(yè)內(nèi)貼牌商的存在也對產(chǎn)能產(chǎn)生了需求，這刺激了自身品牌建設(shè)相對弱勢，但產(chǎn)能充裕、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的一部分生產(chǎn)型企業(yè)以代工為主。
同時，中國陶瓷行業(yè)還存在一些私拋品牌，也成為中國陶瓷品牌陣營的一部分，但隨著生產(chǎn)成本的提升，以及消費者對品質(zhì)的要求日益提升，私拋品牌份額逐漸萎縮。
進(jìn)口瓷磚品牌已成沖擊之勢
中國陶瓷行業(yè)正在進(jìn)入一場前所未有的品牌轉(zhuǎn)型升級浪潮中的同時，意大利、西班牙等國外高端品牌開始加速進(jìn)入中國搶占高端市場。
除較早進(jìn)入中國市場的寶路莎、蜜蜂、范思哲、CK等品牌外，銳思、雅素麗、蘭博基尼、獨角獸、馬拉齊等品牌也相繼進(jìn)入中國。
2017年，興輝瓷磚與意大利蜘蛛瓷磚達(dá)成戰(zhàn)略合作，全權(quán)負(fù)責(zé)蜘蛛瓷磚在中國區(qū)的運營，并正式更名為興輝國際。2018年，興輝集團(tuán)旗下另一品牌加西亞瓷磚，又成為意大利埃米瓷磚的中國唯一品牌運營商。
以外墻磚聞名的旭日集團(tuán)(白兔瓷磚)與意大利ROMANI集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并于4月19日正式簽約。
“以往進(jìn)口瓷磚是沒有聲音的，但現(xiàn)在的消費者對品質(zhì)和藝術(shù)美學(xué)的要求越來越高，具有留學(xué)背景或者對國外流行趨勢比較了解的新消費群體也越來越多，國際性的大品牌的影響力會越來越大，會影響消費者的購買理念和行為?！痹诹_勇看來，進(jìn)口瓷磚品牌在快速增長，盡管在中國市場所占據(jù)的份額不會很大，但是對中國瓷磚品牌的影響卻很大。
廣東新中源陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理陳勤顯認(rèn)為，進(jìn)口瓷磚品牌的變化恰恰說明高端消費層還有很大的市場空間，關(guān)鍵是國內(nèi)的品牌能否在市場上真正形成中高端形象。
白兔瓷磚總經(jīng)理黃雨林更是透露，此次白兔瓷磚與意大利ROMANI集團(tuán)的戰(zhàn)略合作不僅僅只是代理品牌，進(jìn)行產(chǎn)品銷售的商務(wù)合作模式?！耙云囆袠I(yè)為例，在我們國家還不太成熟的時候，會引進(jìn)一些車企和品牌，但不是單純的賣汽車，同時還要將其服務(wù)體系、產(chǎn)業(yè)鏈、配套引進(jìn)來。
現(xiàn)在的中國陶瓷行業(yè)也在做這樣的事，意大利瓷磚的價格高，是因為它們背后的東西，要引進(jìn)來?！秉S雨林表示，白兔瓷磚將同步引進(jìn)意大利瓷磚品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、設(shè)備、工藝、服務(wù)、乃至于品牌操作等方面的精髓。
可以說，進(jìn)口品牌在蠶食中國高端市場的同時，也對引導(dǎo)中國陶瓷品牌走向規(guī)范化產(chǎn)生了一定的影響，同時也帶動了一部分品牌意識強烈的國內(nèi)品脾高端化進(jìn)程。
品牌轉(zhuǎn)型有喜也有憂
隨著消費需求和消費方式的變化，具有品牌轉(zhuǎn)型意識的企業(yè)越來越多，從產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略、管理模式、渠道建設(shè)等方面展開轉(zhuǎn)型之路。
陶瓷行業(yè)中，不乏轉(zhuǎn)型成功的品牌。創(chuàng)立之初的依諾瓷磚，以瓷片為產(chǎn)品核心，并在山東淄博成立分公司用于整合生產(chǎn)資源，但受市場大環(huán)境的影響，曾陷入困境，2007年回歸佛山的依諾瓷磚，通過打造營銷團(tuán)隊、開拓趨勢性產(chǎn)品、以用戶思維鍛造品牌影響力，成為近年來陶瓷行業(yè)的一批黑馬;
2014年，新中源陶瓷根據(jù)年輕消費者的改變推出現(xiàn)代風(fēng)格的托斯卡納系列產(chǎn)品，并在2015年開始，通過重磅打造中國設(shè)計星活動，塑造了新中源陶瓷年輕消費者品牌的形象;
歐文萊從出口轉(zhuǎn)向國內(nèi)，根據(jù)對國際市場產(chǎn)品走向的把握，提出了素色現(xiàn)代磚的概念，成為了聚焦現(xiàn)代風(fēng)格的專業(yè)性品牌;
穩(wěn)坐外墻磚領(lǐng)域第一把交椅的白兔瓷磚，也在外墻磚大趨勢低迷的形勢下，在2015年開始從單一產(chǎn)品擴充到室內(nèi)墻地磚、馬賽克等全品類，并通過工程渠道的優(yōu)勢帶動其銷售……
然而，具有轉(zhuǎn)型意識的品牌雖多，但更多中小型企業(yè)品牌甚至是大品牌，在轉(zhuǎn)型的道路上，卻遭遇了不小的波折。
“企業(yè)轉(zhuǎn)型一定是自上而下又自下而上的，自上而下就是要做好戰(zhàn)略的頂層設(shè)計和規(guī)劃。自下而上就是團(tuán)隊和客戶群體能否全心全意跟著企業(yè)戰(zhàn)略一起轉(zhuǎn)型?！绷_勇認(rèn)為，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定要基于未來趨勢和自身資源優(yōu)勢所決定，經(jīng)銷商群體跟不上廠家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路，也可能是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型定位不準(zhǔn)確。
陳勤顯進(jìn)一步指出，任何一種創(chuàng)新能夠得到快速推動，是建立在客戶體量大且犯錯成本占到其盈利成本比例不高的前提下?！稗D(zhuǎn)型客觀上是很難的，一個客戶要嘗試新鮮事物，要有足夠的規(guī)模、愿意為新事物犯錯并付出成本。但原來企業(yè)渠道設(shè)計導(dǎo)致客戶體量很小是很難推動的。”
“也正是基于自身實際，白兔瓷磚實現(xiàn)外墻磚、室內(nèi)墻地磚、馬賽克三磚融合的全品類轉(zhuǎn)型?！秉S雨林表示，白兔瓷磚把外墻磚產(chǎn)品做到了極致，如今有了轉(zhuǎn)型的理念，還有資金實力和品牌號召力的支撐，才足以成為全品類品牌，把品牌塑造得更高。同時白兔瓷磚單一品類經(jīng)過20多年的積淀已經(jīng)有了強大的客戶資源體系，特別是工程渠道客戶，在整裝的推動下容易帶動地磚銷售。
因此，在品牌轉(zhuǎn)型中，必須根據(jù)自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型方向。
寡頭態(tài)勢已呈現(xiàn)
當(dāng)前市場容量正在慢慢集中，近幾年大品牌經(jīng)過快速發(fā)展，市場占有率快速提升。受國家精裝房政策影響，工程是近年來陶瓷行業(yè)增長較快的渠道之一，但如今，國內(nèi)恒大、萬科、碧桂園、保利等大型房地產(chǎn)企業(yè)的工程項目幾乎被東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎、歐神諾等少數(shù)大品牌所壟斷。
而部分產(chǎn)能小，品牌影響力小又缺乏創(chuàng)新意識，單純依靠價格占領(lǐng)市場的企業(yè)和品牌則越來越少，更多的正處于生死存亡的掙扎階段。
誠然，中國建陶行業(yè)品牌集中度正在加速提升，陶瓷行業(yè)正在經(jīng)歷一場大洗牌，甚至有眾多業(yè)內(nèi)人士將當(dāng)前的品牌格局變化總結(jié)為寡頭時代到來前的征兆。
“陶瓷行業(yè)最終的發(fā)展態(tài)勢一定會像家電行業(yè)一樣，走向寡頭。陶瓷行業(yè)是一個高能耗產(chǎn)業(yè)，而資源是有限的，對環(huán)境又有污染，國家的環(huán)保政策肯定不會允許大量生產(chǎn)條件污染比較大的企業(yè)生存那么長時間的。”陳方根認(rèn)為，除了產(chǎn)能過剩，品牌集中度提高之外，陶瓷行業(yè)的屬性也將加劇行業(yè)的洗牌速度。
黃雨林更是指出，當(dāng)前的國家環(huán)保政策正在促使寡頭企業(yè)的崛起，“山東淄博陶瓷企業(yè)從幾百家一下子壓縮到幾十家，現(xiàn)在廣東肇慶、清遠(yuǎn)也有改燒天然氣的趨勢，即使目前受環(huán)保因素影響較小的江西未來也不可避免地卷入環(huán)保整治的風(fēng)暴中，環(huán)保一動，自然就要洗牌。”黃雨林表示，在洗牌過程中，有實力的大品牌，通過環(huán)保整治，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，小品牌則瀕臨消亡。
黃雨林同時還指出，目前陶瓷行業(yè)的洗牌不僅僅表現(xiàn)在國內(nèi)，這幾年印度、越南、非洲等地紛紛開始建廠，依靠意大利和中國引進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)人員，生產(chǎn)的產(chǎn)品不一定比中國差，但憑借人工成本低的優(yōu)勢，削弱了中國產(chǎn)品的競爭力。如果回流至中國，又將淘汰一部分企業(yè)和品牌。
陳勤顯分析指出，現(xiàn)在陶瓷品牌終端賣場變化已經(jīng)明顯出現(xiàn)了寡頭表現(xiàn)。“現(xiàn)在的陶瓷行業(yè)跟2000年到2005年的家電行業(yè)是一樣的，電器行業(yè)曾經(jīng)有一段時間瘋狂建店，但最后很多代理商都消亡了。瓷磚賣場也正經(jīng)歷一場可怕的變化。”家電行業(yè)出身的陳勤顯，將陶瓷和家電行業(yè)進(jìn)行了比較。
“依賴中低端消費群體生存的品牌一定會被整裝和精裝渠道占領(lǐng)，中高端的份額只有20%-30%，高端還將有一部分被進(jìn)口品牌占據(jù)，并不需要現(xiàn)在那么多店面。”陳勤顯表示，終端代理商經(jīng)營成本太高。而如今居然之家、紅星美凱龍、喜盈門等高端賣場正在大量擴店，傳統(tǒng)的賣場將慢慢消亡，要么被收購、要么合并。
隨著行業(yè)大洗牌的進(jìn)程加速，不久的將來，中國建陶行業(yè)品牌格局必將被重塑。
這場剛剛啟幕的品牌大戰(zhàn)，最終存活的能有多少?
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