兩大家居賣場為何逆勢擴張？

最近，兩大家居賣場龍頭的擴張之舉，引起市場矚目。

僅2018年12月30日當天，居然之家便在全國瘋狂開業了數十家店，創歷史之最!與此同時，紅星美凱龍在2018年來開店均有加速之勢，僅12月30日，便成功開業了19家門店。

都說家居圈的這個冬天很冷，紅星、居然之家卻在瘋狂開店，在這逆勢擴張的背后到底可以帶給我們哪些思考呢?

渠道下沉至三四五線

看似瘋狂的擴張背后，是將渠道的觸角向三四五線城市下沉。

據紅星美凱龍此前發布的2018年三季度財報顯示，截至今年9月30日，紅星美凱龍共經營75家自營商場，196家委管商場，還包括302家家居建材店/產業街。此外，還有29家籌備中的自營商場(其中自有22家、租賃7家);籌備的委管商場中，有365個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。

在部分業內人士看來，在行業遇冷之下，如此擴張，或有盲目之嫌。真的嗎?不是的。根據華創證券2018年8月的統計，三大定制巨頭中，企業官網上提供店址的門店數量，歐派5943家，索菲亞3107家，尚品宅配951家。從進入連鎖家居賣場的合作門店數量占比來看，索菲亞最高，為20.9%，歐派為 16.0%，尚品宅配為5.3%。

尚品宅配作為定制品牌中較早發起渠道變革的企業，家居賣場的門店數量少好理解。但索菲亞、歐派這樣一直與賣場維持著深度合作關系的品牌，更大規模的門店開在了哪里?

從渠道結構來看，這3個定制品牌在五六線市場的門店數都已接近半數。其中歐派最高，占比達59.3%。尚品宅配占比最少，為48.6%。

反觀紅星和居然，絕大部分門店都主要集中在一二線市場。

因此這也就解釋了，為什么即使是索菲亞、歐派，連鎖賣場的門店占比也不過20%左右。很多時候，不是品牌不想和賣場合作，而是賣場跟不上品牌渠道下沉的步伐。

居然之家董事長汪林朋表示“居然之家連鎖擴張一直在提速，將來會成為第一個從北上廣一線城市到縣級城市全覆蓋的企業，全國2800多個縣級行政區劃單位、300多個地級行政區劃單位，只有居然之家有可能實現全面覆蓋?！? 事實上居然之家擴張提速，是在爭分奪秒地織就其布下的一張地網，這張地網連同一張天網居然設計家和另一張地網智慧物流，形成“三張網”格局。

2018年12月30日，在居然之家第300店開業的當天，共有8家店在全國同時開業，另7家門店分別在安徽蕪湖、安徽阜陽、四川巴中、廣西玉林、重慶潼南、湖北孝感等地。不難看出，三四五線城市是居然之家擴張的重點。據悉，居然之家2018年新開門店中80%-85%都在三四五線城市。

“接下來新開的門店，絕大多數都不在一二線城市，而是下沉到三四五線城市，且只選擇人口凈流入城市。人口有凈流入，人口數量增長就要購買住房，買家居建材裝修房子?！本尤恢铱偛猛鯇幈硎荆奈寰€城市的門店品牌選擇也不會與一二線城市完全一致，居然之家提供的是生活方式，到了三四五線城市，會有符合這些城市需求的中高端品牌進入賣場。

隨著渠道的下沉，居然之家的合作伙伴范圍也會擴大，也在推薦經銷商到三四五線城市代理更多品牌。相反，對于家居賣場飽和的一二線城市，居然之家會非常謹慎，只考慮杭州、上海等短板區域，而且進入這些城市應該會通過收購或者合作的方式，將現有賣場改造成居然之家。

在此基礎上，一二線城市市場的飽和，同質化競爭嚴重，而三四五線城市，尤其是地縣級市場的商業基礎設施薄弱，當地消費者對“一站式”購物存在旺盛需求。

賣場全國化整合，擴張不是零和游戲

近兩年，定制品牌的渠道高速擴張，不少企業如尚品宅配、志邦、金牌、我樂家居等的開店增速都維持在30%以上。2018年下半年，定制品牌的開店增速有所放緩，但軟體家具的渠道擴張又接過了接力棒。

比如說紅星美凱龍，僅在去年下半年就先后有敏華、慕思、左右等3家軟體家具的頭部企業和他們建立了“千店計劃”的戰略合作。再加上此前就已建立類似合作的顧家，光是軟體家具，紅星就有4個“千店”合作。

在這背后，是家居品牌的規?；l展。銷售規模必須要有渠道規模來支撐，這也是不少家居品牌紛紛把門店規模目標提升到3000家以上的原因。家居品牌要建全國性的規模化渠道，和紅星、居然這樣的全國性連鎖賣場通盤合作，當然要比在全國各地分散進駐和管理要方便。

所以，王寧在居然之家新春招待會上，把門店快速擴張的背景歸結為：2019年是家居行業面臨全面洗牌的關鍵的一年。

當然，洗牌的范圍，不僅包括家居品牌，也包括家居賣場本身。居然的門店規模能夠快速擴張到300家以上，同樣離不開對諸如河南歐凱龍家居、廣東簡愛家居等成建制的收編。

事實上，居然對于賣場的全國化整合采取了三種不同的模式：直營、委托管理和連鎖加盟。居然之家負責連鎖經營業務的鄒慶軍透露，從200家到300家歷時12個半月，其中約1/3為直營店，1/3為委托管理店，還有1/3為特許加盟店。

收編地方賣場，是居然之家擴張的重要手段。比如落子河南鄭州的第300店就是通過收編當地知名賣場歐凱龍而來，全名為“居然之家歐凱龍北龍湖店”。居然之家通過收購河南家居賣場巨頭——河南歐凱龍家居集團有限公司，從而將歐凱龍旗下所有門店變為控股門店。

同樣是收編地方賣場提速連鎖擴張，針對不同對象，方式也有所不同。比如西北的萬佳家居原來在蘭州的5個店，現在掛著居然之家的招牌，是整體收購;廣東的簡愛家居8家門店，采取居然之家·簡愛家居的雙品牌形象運營，重在合作，居然之家提供品牌和管理輸出。

在提速擴張的過程中，一個又一個地方賣場的門店掛上了居然之家的招牌變成雙品牌運營，甚至有的賣場是直接替換招牌，老品牌消失了。

那居然之家擴張，是否是吞食地方賣場的零和游戲?“絕對不是?！蓖鯇幈硎?，“我們之間并不是誰吞下誰，不是大魚吃小魚，而是相互合作，互惠共贏。比如原來他自己做，能賣10塊錢，跟居然之家合作，可以分11或者12塊錢，并不是居然之家賠了一兩塊錢給他，而是居然之家通過強大的資源整合能力節省了三四塊錢，通過優質服務增加了幾塊錢，你多掙點，我也多掙點?！? 如果是零和游戲，居然之家的每一步擴張應該會十分艱難，更不會有如此速度。

“商場數量代表的是規模，是份額，是話語權，居然之家和紅星迅速攻城略地，是在搶占市場份額?！? 范居士認為這才是居然之家和紅星提速擴張的真實目的。

跨界競爭，新零售轉型成必然

家居行業，一度被視為線下零售模式變革的最后一個領域。但隨著一二線城市同質化發展嚴重，及自身快速開店、跑馬圈地式的發展，擁抱新零售似乎也成為不得不為的選擇。

首先，紅星和居然在跑馬圈地的同時，蘇寧和國美也在加速滲入。

相比紅星和居然單體龐大的商場，蘇寧和國美業態更加豐富，經營更加靈活，開店速度也更加迅猛。2018年，蘇寧門店總數超過1.1萬家。對于家居業務，蘇寧中央集成的相關負責人表示，蘇寧從總部到全國各子公司都已經設立相關部門，專職負責，計劃2019年在全國建立500家舒適家居體驗店。國美也在以“家?生活”場景為核心，加速布局家居零售業務。2018年，國美預計柜電一體項目進駐98家門店，家裝業務進駐211家門店。今年，國美還將打造自營家裝業務。

未來，紅星、居然和蘇寧、國美，既是競爭關系，也會有很多合作空間。比如說國美就計劃在未來三年內開設1000家建材市場家電館。

說到底，圍繞“家”這一場景展開的流量爭奪中，像紅星、居然這種全國性家居連鎖賣場，還是卡了一個好身位：一邊是家居品牌規模化已進入渠道競爭的深水區，另一邊則是新零售的賦能加持。

其次，對于大家都探索推進的新零售來說，家居賣場是一個潛力巨大的空間。因為很少有業態像家居賣場這樣，用戶偏向于一站式購齊，而且鏈路長，交付時間長，可挖掘價值大。所以這兩年，紅星和居然可謂要錢有錢，要資源有資源。

2018年2月11日，居然之家與阿里巴巴共同宣布達成新零售合作伙伴，不僅如此，阿里巴巴及關聯投資方，還向居然之家投資54.53億元，而這也成為居然之家跑馬圈地的本錢。緊接著，2018年8月，居然之家與盒馬聯手的首家門店也順利落地，意在以日常生鮮的高頻消費，帶動家居的低頻消費，換言之，算的是一筆流量的帳。一周后，居然之家又與阿里150億戰略入股的分眾傳媒宣布達成合作。由此，居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。

王寧表示，面對互聯網大潮下新零售變革和消費升級的重要機遇，居然之家一方面探索跨界融合，努力實現從“小家居”向“大家居、大消費和家居生活mall”的轉型升級，實現從低頻購物向高頻購物轉變;同時，通過與阿里巴巴的戰略合作，實現線上線下高度融合，通過對“人、貨、場”的數字化改造，推動家居行業向“大數據驅動型”方向的全面轉型升級。

另一方面，騰訊與紅星美凱龍亦不遑多讓。

2018年10月31日，騰訊宣布與紅星美凱龍建立全面戰略伙伴關系，以“智慧零售”助力紅星美凱龍轉型。彼時，騰訊集團副總裁林璟驊便表示，與紅星美凱龍達成戰略合作，是騰訊智慧零售助力家居行業數字化的開始，也是騰訊“連接”、“去中心化”理念在家居行業的延伸。此舉為紅星美凱龍也帶來顯著的利好，表征之一便是，在2018年10月22日至11月11日、紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促期間，全國商場成交額突破160億元，總訂單數超41萬，客單價達3.89萬。

最后，值得一提的是，對于家居這一傳統線下行業的互聯網/新零售改造，也引起了資本的興趣?！睹咳战洕侣劇放c易項聯合發布的《新一輪消費大淘金——未來商業投資報告》顯示，2016年至2018年8月，大消費領投資領域最熱的三條賽道中，家居家具赫然在列。

在互聯網改造家居家具行業的過程中，改變的不只是店內服務模式，同樣也在對整個行業的供應鏈進行重構，而通過效率提升所帶來的商業價值正是被資本市場看中的“蛋糕”。

從這一點來說，不論是傳統的家居賣場改造，還是新興的互聯網家裝品牌和服務模式，都有著被資本看中的價值，新零售轉型也就成了必然。不缺錢，空白市場多，還有那么多人跨界過來搶食……這種環境下的紅星和居然，不加大開店力度，才是咄咄怪事。