從曝光到轉(zhuǎn)化，廣告主的訴求越來(lái)越明確務(wù)實(shí)，對(duì)抖音推廣的需求也在不斷提高。但在激烈的注意力之爭(zhēng)中，抖音推廣依然亮點(diǎn)頻出。最近，美團(tuán)酒店聯(lián)合抖音推廣策劃#愛(ài)你不止3億遍#抖音挑戰(zhàn)賽，活動(dòng)7日視頻播放量創(chuàng)新高，突破45億次，活動(dòng)上線一周內(nèi)吸引1.35億點(diǎn)贊，完美躋身抖音爆款熱點(diǎn)。加上2018年發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽，7日視頻播放量達(dá)33億的戰(zhàn)績(jī)，可以說(shuō)連續(xù)兩年搶占抖音熱點(diǎn)了。
抖音推廣玩法升級(jí)，為爆款營(yíng)銷(xiāo)造續(xù)集
連續(xù)兩年的短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷(xiāo)中，美團(tuán)酒店均采用達(dá)人領(lǐng)舞品牌互動(dòng)話題的傳播推廣模式。
2018年的“三心二億手勢(shì)舞”既萌且撩，簡(jiǎn)單易學(xué)，搭配定制貼紙與BGM，在6位頭部達(dá)人的示范效力下收獲近115萬(wàn)短視頻UGC，成為第一個(gè)7日視頻播放量突破30億的品牌，助力品牌官方賬號(hào)增粉超400%。傳播中，抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為品牌定制的最受用戶喜愛(ài)的貓耳、愛(ài)心元素貼紙，并通過(guò)貼紙展示，直觀有效地傳遞“一年訂出2億間”的品牌信息。
2019年，美團(tuán)酒店的年預(yù)定間數(shù)已增長(zhǎng)至3億。為傳遞這一信息，品牌繼續(xù)搶占抖音開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、熱搜榜、站內(nèi)信等核心入口，啟用郭冬臨、劉宇等明星為品牌助陣，并策劃#愛(ài)你不止3億遍#熱門(mén)話題，搶占用戶關(guān)注。
在獲取更高流量的同時(shí)，美團(tuán)酒店在互動(dòng)玩法上進(jìn)行升級(jí)。一方面在品牌貼紙中應(yīng)用體感識(shí)別技術(shù)，可根據(jù)用戶的手勢(shì)觸發(fā)特定動(dòng)態(tài)效果。新鮮有趣的玩法在一周內(nèi)，吸引17萬(wàn)用戶使用該帖紙上傳視頻，作為一款帶有明確商業(yè)信息的貼紙，互動(dòng)量驚人。另一方面，品牌在達(dá)人視頻中加入link組件，可直接將用戶引流至H5聚合頁(yè)，打通跳轉(zhuǎn)路徑，提升轉(zhuǎn)化效果。
爆款的成功能否被復(fù)制?
回顧美團(tuán)酒店兩年來(lái)短視頻品牌挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷(xiāo)方法的傳承與升級(jí)，可以一窺抖音推廣爆款營(yíng)銷(xiāo)的打造思路。
1. 借勢(shì)熱點(diǎn)，提升營(yíng)銷(xiāo)速率
在美團(tuán)酒店2019年度的短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，品牌借勢(shì)“復(fù)聯(lián)”引發(fā)的話題熱點(diǎn)，策劃“愛(ài)你不止3億遍”，吸引用戶參與話題創(chuàng)制與互動(dòng)。借勢(shì)熱點(diǎn)是品牌常規(guī)使用的營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌會(huì)在組織層面調(diào)整優(yōu)化，組建一支實(shí)時(shí)在線的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以輸出海報(bào)、文案等方式“蹭”熱點(diǎn)。但在短視頻環(huán)境下追熱點(diǎn)的操作方法發(fā)生了不小的變化，不僅要追的上，而且要參與創(chuàng)造熱點(diǎn)才是完整的路徑。品牌更需要借助平臺(tái)、用戶與工具的力量展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。
短視頻創(chuàng)意時(shí)代，品牌利用視頻素材追熱點(diǎn)制作難度更大，更加考驗(yàn)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行水平，官方發(fā)起的熱點(diǎn)話題觸達(dá)到用戶的程度大小考核充滿挑戰(zhàn)。當(dāng)下，抖音則將創(chuàng)意主動(dòng)權(quán)還給用戶，通過(guò)定制貼紙、達(dá)人領(lǐng)舞等方式激發(fā)大眾的創(chuàng)造力，在短時(shí)間內(nèi)為品牌募集大量“民間創(chuàng)意供應(yīng)商”，響應(yīng)熱點(diǎn)話題，產(chǎn)出多樣內(nèi)容，打造出由用戶到大眾的熱點(diǎn)分發(fā)路徑，更加適合品牌打透話題，借勢(shì)傳播。
2. 融入新社交模式，改寫(xiě)信息流動(dòng)方式
在抖音，用戶一邊消費(fèi)內(nèi)容，一邊自我表達(dá)，再借由內(nèi)容進(jìn)入興趣圈層，形成以內(nèi)容為基礎(chǔ)、以人為核心的新社交關(guān)系。這種新型的短視頻社交正在助力品牌實(shí)現(xiàn)基于“弱社交”的信息傳播與引爆。
在美團(tuán)酒店的傳播中，品牌發(fā)起的#愛(ài)你不止3億遍 社交話題下聚合超過(guò)68萬(wàn)只視頻，用戶通過(guò)短視頻創(chuàng)作的方式響應(yīng)話題，展開(kāi)內(nèi)容社交。同時(shí)，該話題本身獲得1.35億點(diǎn)贊、600萬(wàn)評(píng)論、326萬(wàn)次分享，形成直接的社交互動(dòng)?？梢钥吹?，無(wú)論是制造社交話題、放大社交話題、激發(fā)社交行為還是開(kāi)拓社交關(guān)系上，抖音都具備天然優(yōu)勢(shì)。
3. 不只追求曝光，更要實(shí)效
在視頻環(huán)境中承載互動(dòng)功能是短視頻平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，它能將用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊、互動(dòng)、線索甚至銷(xiāo)售。而在短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)后，抖音的轉(zhuǎn)化能力得到進(jìn)一步釋放。
美團(tuán)在此次抖音推廣傳播中應(yīng)用link組件、站內(nèi)H5等功能促進(jìn)活動(dòng)效果的提升。另外，品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中還應(yīng)用購(gòu)物車(chē)、小程序等工具，打通從曝光、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售的流程，縮短消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)的決策過(guò)程，將內(nèi)容力、達(dá)人種草力直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線索與下單。
隨著短視頻玩法的升級(jí)、工具的創(chuàng)新、方法論的完善，再加上抖音推廣自身的流量、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化能力的加持，以抖音推廣為代表的短視頻營(yíng)銷(xiāo)正成為各大品牌新的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。截至2019年7月，抖音日活用戶已超過(guò)3.2億，隨著用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌將會(huì)選擇與抖音一起深入消費(fèi)圈層，獲得切實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
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