消費，是前三季度中國經濟一大亮點。不過，作為主要耐用消費品的家具，今年以來表現卻差強人意、冷熱不均。從剛剛收官的2019年三季報數據顯示，家紡、成品家具、地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻等傳統家居產業的企業，多數銷量呈現下滑。
與之形成鮮明對比的是，定制家居這類“消費升級”品類繼續走俏，并且環比上半年收入出現了難得的回暖跡象，這種逆市反轉行情值得深究。
細分品類冷熱不均
作為市場的晴雨表，上市公司的表現備受矚目。從剛剛收官的2019年三季報數據看來，很難說壞消息和好消息誰更勝一籌。
先說壞消息。第三季度，國家總體經濟增速放緩，第三季度GDP同比增速為6.0%，不及預期的6.1%，創下多年來新低，這在家具業也有反映。
數據顯示，今年前9個月，家具企業營業收入增速普遍下滑，跟去年相比，平均增速下滑約7個百分點。有些企業的利潤甚至進入了負增長，個別企業陷入了連續多個季度的虧損。
細分品類來看，看似繁華的傳統家紡行業，業績進一步承壓力，延續了營收和利潤雙向負值居多的行情。
(圖片來源：我樂全屋定制供稿，侵刪)
情況稍好的成品家具業7大公司，與上半年相比，前三季度營收和利潤的同比增長率都大幅降低，平均營收增幅從16.84%降至11.64%，平均利潤增幅更是腰斬超過一半，顯示出第三季度單季的狀況繼續惡化。
(圖片來源：我樂全屋定制供稿，侵刪)
此外，地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻五類企業的日子也鮮見好轉。
業內人士分析認為，絕大部分家居建材企業的日子難熬，除了與大環境有關以外，亦是各細分產業本身積累已久的詬病和瓶頸所致，比如進入門檻低、產品雷同度高、庫存高企、企業創新意識跟不上時代發展等。
在一片哀歌之下，定制家居、賣場、軟體家具三大品類的發展備受關注，是難得的所有企業營收全部保持正向增長的細分產業，尤其是定制家居的逆市表現出色。
根據三季報分析，今年1-9月，9家定制家居企業的營收和凈利潤同比增長均值分別達到14.55%和12.76%，均為雙位數。其中我樂家居以47.04%的凈利潤增長數值傲視群雄，也是唯一一家打破25%以上增速“魔咒”的定制企業。營收增速超過20%的有皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜3家。
定制家居亮點紛呈
環比來看，相比2019年上半年13.26%的平均營收增速，定制企業的營收增長環比提速，意味著定制家居企業Q3單季業績再次出現回暖跡象，這種一片寒冬下的反轉行情值得深究。
(圖片來源：我樂全屋定制供稿，侵刪)
并且，定制家居同比降幅明顯收窄，前9個月，定制家居平均營收增長率為14.55%，而這一平均值在2018年為18.08%，在2017年則為31.02%，同比降幅大幅壓縮72.72%。
各項數據顯示出，頭部定制企業正在迅速調整策略應對變化，各項積極措施取得成效。
其中利潤增速和營收增速分別居于第一和第二位置的我樂家居，在財報中解釋其增長原因稱，主要是公司今年以來持續加強渠道建設及布局優化，經銷業務穩健增長、直營零售業務實現較快增長、大宗業務快速增長，業務結構調整優化合理，最終提升其綜合規模效益。
(圖片來源：我樂全屋定制供稿，侵刪)
細究前三季度的市場動作，我樂家居以產品設計差異化強攻市場的思路，在精品和新品的實物表現下獲得不錯的業績反哺。旗下雷克系列、銀河系系列等我樂廚柜新品，以及珍妮系列、薩特系列等全屋定制新品，一推向市場即吸引了大批70后、80后及90后城市中產和新中產的注意力。
我樂家居副董事長、總經理汪春俊表示，在當下消費升級的背景下，消費者變得更加理性，對品質的追求更高，一般不隨便花錢，但是遇到好的東西卻舍得花錢。誰能提供高品質的家居產品，誰就在市場占據先機。定制家具的核心優勢就是設計，無論是歐派還是索菲亞，或者是我樂家居均是如此。
值得一提的是，我樂家居一月前剛剛推出整體櫥柜的十代柜系統，進行了尺寸和工藝的全面升級。基于十代柜變革之上的第十代智慧廚房，首創專利中柜系統，推動廚房收納再上一個新臺階，同時率先在整體櫥柜上實現智能燈光系統，通過門觸、感應雙啟動燈光，給消費者一個獨特而領先的品質廚房生活環境。
三大利好決勝定制下半場
券商普遍認為，定制家居行業成長性強，在消費升級、審美升級的內生驅動下，未來至少有3大利好助力定制行業進一步決戰下一個黃金十年。
一是，品牌認可度不斷提高。隨著用戶消費愈加理性，大部分技術落后、資金薄弱、渠道覆蓋面窄、產品高度同質化的中小企業，其市場空間將進一步縮小甚至被淘汰，市場占有率和行業利潤會進一步向我樂家居、歐派等高端品牌效應顯著和品質卓著的頭部企業集中。
二是，高端定制家居的市場份額將進一步擴大。隨著居民收入水平和文化水平的提高，以及對居住環境和品質的逐步重視，不同消費群體對家居用品的個性化、智能化、健康化和功能化的追求日益增加，能夠精準滿足用戶各項需求的高端定制家居，將比低端市場坐擁更高的行業天花板。
三是，存量房帶來的市場增量。我樂家居副董事長、總經理汪春俊認為，家庭為提升生活品質、改善居住環境的二次裝修需求終將爆發，包括二手房和翻新費在內的室內改造、重新裝修、翻新、局部定制等存量市場，無論在規模還是增速上，都將呈現長期上揚的態勢，中國定制家居下半場將全面步入存量時代，釋放的訂單量會非常可觀。
總的來看，定制家居頭部企業在同行業公司資產規模和經營規模較大，管理費用率較低，規模效應明顯，也更容易獲取利潤。
(圖片來源：我樂全屋定制供稿，侵刪)
從近年的業績報告看來，定制家居公司主要上市公司的盈利性指標和平均增速同比遠高于家具行業。預計2020年市場容量達3000-4000億(含經銷商)，未來三年平均增速在15-18%之間，會產生數家百億級別的公司。
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