自1993年上市以來，“青島海爾”的名號已經伴隨公司27年，見證了海爾全球化的進程，歷經過名牌戰略、多元化發展戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略四個發展階段，2012年進入第五個發展階段——網絡化戰略。
??2019年“青島海爾”更名“海爾智家”，欲更換賽道從傳統家電走向智慧家庭，卻出現凈利潤增速放緩、主營產品毛利率下降、部分海外市場表現疲軟、重營銷輕研發等問題。如今，海爾智家總市值已不及美的和格力三分之一，掉隊的白電巨頭能否重回往日榮光?
??更名以“明志”，欲從傳統家電走向智慧家庭
??2018年凈利潤增速降幅達30%
??2019年7月1日，“青島海爾”股票簡稱變更為 “海爾智家”，在此之前青島海爾股份有限公司也正式更名為“青島海爾智家股份有限公司”。關于更名原因，青島海爾在公告中提到，在物聯網時代，公司推進企業從家電到成套家電、到智慧家庭、再到衣食住娛全生態服務的業務升級，為消費者提供智慧家庭解決方案，創造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求，打造智慧家庭生態品牌。
??對此有行業人士認為，從競爭方面看，原有廠商之間的競爭讓青島海爾不斷改變;同時，國美、蘇寧紛紛推出自有家電品牌，面對新的競爭青島海爾必須轉型，快速建立自己的生態。隨著5G時代到來，智能家居和物聯網是家電行業發展的大趨勢，青島海爾改名是順應消費潮流。
??也有人評論，對于企業來說，建立消費者認可的品牌形象不易，部分公司玩更名游戲，除了脫胎換骨式重組，很多都是換湯不換藥。在雪球公眾平臺關于海爾智家更名公告的互動中，不少讀者留言偏向消極情緒。
??(截圖來源雪球微信公眾號)
??翻看海爾智家歷年財報，雖然營收和凈利潤數額呈現正向增長，但增長速度方面在2018年出現明顯下滑。2018年，海爾智家營收同比由上一年的37.18%降至12.17%，凈利潤同比由37.01%降至7.71%，下降幅度接近30個百分點。
??(2014-2018年海爾智家營收和凈利潤增長情況)
??作為一個國際化白電巨頭，海爾智家更名以“明志”，從傳統家電變道智慧家庭，向新消費時代轉型的意圖非常清晰。堅決轉換賽道的背后，海爾智家看到的是傳統白電市場的瓶頸，還是行業AIoT化的必然趨勢?未來等待它的是重返榮光的不老神話，還是巨輪轉向時將面臨的道阻且長?
??主營產品毛利率整體微降
??部分海外市場表現疲軟
??海爾智家面臨的是一個日漸飽和的市場。在2018年財務報告中，海爾智家提到，受經濟增速減弱、房地產銷售面積增速回落等因素影響，2018年家電行業僅小幅增長，呈現前高后低走勢，三四季度增長壓力不斷增加：根據中怡康測算，2018年中國家電行業(不含3C)市場規模為9480億元，同比增長僅為1.1%;較2017年14.1%的行業增幅出現明顯回落。最為典型的是廚衛行業，油煙機、燃氣灶零售額分別下降7.9%、7.1%。
??反映到公司經營層面是產品毛利率下降，就2018年來說，其主營業務除了熱水器和裝備部品，其他產品如空調、電冰箱、廚電、洗衣機、渠道綜合服務業務及其他毛利率同比上年均出現不同程度下降，其中廚電產品毛利率同比下降6.84個百分點。
??分產品看，2018年海爾智家空調單品毛利率及營收增長均不如格力：2018年格力電器和海爾智家空調毛利率分別為36.48%、31.72%，相差4.76個百分點;空調營收比上年同期分別增加26.15%、10.59%，相差15.56個百分點。
??分地區看，2018年海爾智家其他國家地區毛利率比上年減少3.99個百分點，對比同時期同行的海外業績，美的集團和格力電器2018年外銷主營業務毛利率比上年同期分別增加3.35%和2.81%。
(圖片來自海爾智家2018年度報告)
??海爾智家的旗下業務主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電、U-home 智能家居等產品的研發、生產和銷售，同時在渠道綜合服務方面提供相匹配的家電、家居及其他產品分銷、物流、售后的一體化服務和增值服務。
??從 2011 年開始，海爾智家進行了一系列海外收購操作，先后將日本三洋 AQUA 白電業務、美國 GE 家電業務、新西蘭 Fisher&;Paykel 業務、意大利 Candy 等公司業務納入麾下，另外還持有墨西哥 MABE 的 48.41% 股權。據公告信息，2019年上半年海爾智家海外市場實現收入 467 億元，同比增長 24%，海外收入占比 47%，占公司全球收入比重提升5 %。
??但值得注意的是，受各地區經濟發展水平、家電保有量等因素影響，海外市場表現不一。其中，美國市場持續下滑，上半年大家電銷量下降 5.6%;歐洲市場受整體 GDP 增速放緩影響，表現疲軟，其中廚電銷售量下降 1%;日本市場白電銷量同比持平;澳洲市場受經濟放緩、消費者信心指數下降、消費者支出以及房價持續下跌等因素影響，家電市場整體負增長，新西蘭零售市場銷售額下降 2.3%。
??(圖片來自海爾智家2019年半年度報告)
??掉隊三巨頭陣營，總市值不及美的和格力1/3
??重銷售輕研發，技術創新之路漫長
??海爾集團創立于1984年，因張瑞敏怒砸76臺有質量問題的冰箱名聲大振。2004年，海爾集團營收破千億，同期作為未來白電三巨頭的美的與格力的營收當時僅有幾百億。2005年之后，格力和美的開始發力，與海爾的差距逐步縮小，迅速趕超。近幾年，相比于美的、格力的高關注度，海爾顯得有些低調。
??截至發稿時間2020年3月16日，美的集團、格力電器、海爾智家總市值分別為3593.31億元、3385.05億元、1042.86億元，美的、格力分別為海爾智家的3.45和3.24倍;從相關券商機構分析的2019Q2季度基金重倉持股家電板塊個股情況來看，同為白電板塊的海爾智家機構持倉占比不及美的1/5。
??(數據來自雪球)
??從三家企業同時間公布的財報水平看，海爾智家表現也略遜一籌。2019年上半年，海爾智家實現收入 989.8 億元，同比增長9.38%;歸母凈利潤 51.5 億元，同比增長 7.58%。其中管理費用45.26億元，同比增長12.2%，超過營收增幅。
??反觀同時期營收差不多的格力電器(972.96億元)和營收遠超海爾智家500億元的美的集團(1537.7億元)，其管理成本為分別為18.66億元和41.1億元，均比海爾智家低。
(數據來源三家企業公開財報)
??除了管理費用成本巨大，海爾智家銷售費用占比也為三家最高，研發投入占比卻是其中最低。2019年上半年，美的集團、格力電器、海爾智家銷售費用分別為195.30億元、104.13億元、145.96億元，分別占營收比重為12.7%、10.7%、14.75%;三者研發費用分別為45.35億元、30.64億元、27、/4億元，分別占營收比重為2.95%、3.15%、2.8%。
(數據來源三家企業公開財報)
??隨著時代更替、消費升級和新技術不斷發展，傳統家電企業紛紛瞄準了“智能制造”這條賽道，但智能家電本身需要很高的技術含量，離不開研發持續投入。相比同行表現，在技術創新這條路上，海爾還有很長的路要走。
180-0586-8797