2019年上市九大定制家居品牌發布年度財報，九家定制上市企業總營收逼近400億元大關，達到395.22億元，凈利潤增長至47.88億元。營收與凈利潤的平均增速分別為16.73%和16.44%相比去年的18%的增長速度再次小幅放緩。
幾家歡喜幾家愁。除了志邦家居與我樂家居營收、凈利潤雙雙加速增長，其他七家企業都有不同程度的降溫。九家企業在營收利潤增速、毛利率、研發投入等方面的排名也發生了微妙的變化。不過，企業中依舊存在諸多亮點。
在整體上游行業降溫，定制增速放緩的如今，梳理九家企業的業績表現和創新調整，會展現出怎樣的市場趨勢，為我們帶來哪些啟示?
索菲亞、尚品宅配營收差距縮小至4億 好萊客凈利潤首次負增長
定制行業在2019年營收普遍實現增長，平均增速超過16%。盡管明顯高于家居行業整體增速，但受宏觀經濟、房地產調控及自身發展周期影響，增速趨緩仍在延續。
根據企業營收規模，九家上市企業分成了三個梯隊，2019年相比之前，企業間的總體排名保持穩定，沒有明顯變化。不過，同一梯隊間的部分企業營收差距正在縮小。
來源：定制家居企業年報數據
第一梯隊中，盡管歐派家居營收、凈利潤增速雙降，但依靠渠道優勢依舊保持領先，以135.3億營收成為定制家居唯一突破百億規模的企業。索菲亞與尚品宅配的營收差距在逐漸縮小，2019年尚品宅配總營收逐步逼近索菲亞，僅相差4億元，但在凈利潤方面，索菲亞依舊保持優勢，2019年索菲亞錄得10.77億元的凈利潤為尚品宅配的兩倍。
為了應對行業放緩的大市場趨勢，兩家企業紛紛做出了布局調整。
索菲亞已將品牌戰略升級為：柜類定制專家。報告期內，公司正式停止了地板業務，并重新聚焦擁有高毛利率的企業核心衣柜產品，同時大宗業務明顯提速。
尚品宅配則在2019年繼續布局產品設計及線上渠道營銷優勢。2019年，伴隨當下火熱的國潮風，尚品宅配與故宮宮廷文化合作推出了新中式系列“錦繡東方”，并推出了四套定位新中產群體的系列新品。設計優勢之外，尚品宅配與騰訊、阿里兩大平臺合作，構建營銷渠道網絡，成為了行業中較早打造家居達人IP及MCN機構的企業。
多平臺的營銷布局正在為定制家居企業帶來新的流量勢能，短視頻與直播紅利的獲取能力也將影響未來企業的銷售增式。數據顯示，2019年尚品宅配通過短視頻平臺就收獲了超4000萬新增粉絲。不過，大規模的營銷渠道建設流量效果增加的同時，也一定程度暫時降低了尚品宅配利潤增速。
第二梯隊中，志邦家居與金牌廚柜營收加速增長，增速均超過20%。相比之下，好萊客2019年增速不足，僅為4.24%。
好萊客在2019年4月投資7247萬元與互聯網家裝平臺齊屹科技交叉持股，希望幫助其收獲流量增長，同時加速布局整裝。不過，從年報業績來看，平臺優勢尚未充分發揮。好萊客營收增速下滑至4.34%，為九家企業最低，而凈利潤也首次回落，同比下降了4.63%。
來源：各定制家居企業年報
第三梯隊業績較為亮眼。我樂家居營收、凈利潤均提速增長，凈利潤51.24%的同比上升成為行業最高。皮阿諾37.95%的營收增速排名九家企業之首，凈利潤也維持在23.33%的高增速。頂固集創實現營收提速，增至9.30億元。
來源：各定制家居企業年報
對比過去兩年的營收及凈利潤增速可以看出，位于二三梯隊的企業仍在高速擴張發展階段，而第一梯隊企業增長勢能放緩，需要繼續通過渠道下沉、布局線上及工程渠道，以及向整裝及大家居等方向尋找營收新增長動力。
大宗業務營收占比近20% 工程、零售雙驅動成行業主流
定制家居企業一直以來以經銷商為銷售主要渠道，不過，分析2019年各企業報告發現，定制企業在營收渠道上正在向多元化發展。企業紛紛加快了與上游房地產頭部企業的合作，開發工程渠道。2019年，定制企業的大宗業務占比提升，營收增幅明顯，平均增速接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。
來源：企業年報整理
報告期內，定制企業集體轉向尋求工程渠道擴張源自于精裝房市場的進一步滲透。而由于全裝修對櫥柜的影響大于衣柜，因此，櫥柜占比較高的定制企業如皮阿諾、金牌廚柜、志邦家居的大宗業務布局更早，其營收占比已普遍超過20%。尤其是皮阿諾，大宗業務營收占比已經高達43.7%，報告期內，皮阿諾與保利地產、魯能、陽光壹佰、奧園等地產商展開合作，實現工程渠道營收110%的同比增長。
相比之下，以衣柜為主的企業，包括索菲亞和好萊客開始加速與地產商大宗業務合作的追趕，目前兩企業占比分別達到12.23%和0.52%。
盡管大宗業務高速增長，但工程渠道毛利率普遍處于低位，維持在20%上下。企業面臨著來自訂單生產和物流成本的壓力。于是，伴隨大宗業務增長，定制企業在2019年紛紛加快投建生產基地并擴大規模化生產以緩解壓力。未來，提升規模效應和通過全國性生產基地布局降低物流成本成為了企業在未來進一步提升工程渠道的營收利潤率的方向。
來源：各定制家居企業年報
2019年，金牌廚柜募集3.9億資金用于興建廠房，用來實現包括增加13萬套工程廚柜在內的產能提升和柔性化生產。皮阿諾在蘭考的生產基地實現投產，在天津靜海的生產基地也完成了生產線改造，增加產能的同時，蘭考基地投產也推動了對中部地區的物流布局。
在企業實現了產能保障并獲得較高的毛利率后，定制企業的大宗渠道有望進一步加速。皮亞諾就在年報中公布了做大做強工程業務的“小目標”：每年培育3-4個億元以上核心大客戶，未來五年培養2個以上10億級別戰略大客戶。
相比快速擴張的工程渠道，直營門店毛利率更高，且利于企業直接接觸市場消費動態及趨勢變化。
我樂家居就在報告期內加強了其直營城市門店的布局。我樂家居在重點四個直營城市進行布局，2019年直營店實現營收提速，其毛利率優勢也分別帶動企業整體毛利率和利潤的提升。我樂家居在2019年實現主營業務毛利率43.83%，為9家上市企業中最高值，同比上升了6.43個百分點。
我樂家居表示，“公司對于直營業務的定位是以直營為契入點與顧客零距離，同時積極打造學習標桿，為公司培養和輸出優秀的銷售管理人才，并將成功的經驗復制于經銷商的終端店面管理。”
有分析人士指出，盡管工程渠道發展快且有望成為定制企業業績的新動能，但精裝房市場之外，大量存量房及舊房改造升級需求的市場更加廣大，線下門店升級依舊是企業獲取流量的核心渠道。工程渠道與零售渠道的雙輪驅動有望成為定制行業未來增長新模式。
金牌、頂固集創營收加速增長 大家居狂熱后差異化轉型成突破口?
大而全的大家居發展戰略是定制企業在內的整體家居市場熱點趨勢。不過，在定制企業向大家居轉型的過程中，品牌同質化問題逐漸顯露。從長期來看，企業專注核心優勢產品及業態，形成差異化，仍是企業競爭力的關鍵。差異化除了產品本身的品質不同，還包括定位設計差異化和戰略打法的差異化，這些方面也成為了位于二三梯隊企業的重要突破點。
皮阿諾在定制產品中，將收納功能作為產品差異化的核心，在2018和2019年提出“九重收納”概念并升級超級收納產品至2.0版本。在品牌宣傳和營銷等層面，企業與其差異化定位布局保持一致，相繼推出了《中國定制家居收納指數白皮書》并宣布成立“全球超級收納研究院”。
得益于差異化的完整布局，皮阿諾盡管營收規模仍位于第三梯隊，但2019年其營收增速及凈利潤增速保持高位(分別為32.53%和23.33%)，分列九大企業的第一和第二位。
金牌廚柜與頂固集創則重點把智能家居作為競爭優勢發力。
頂固集創以安全門鎖為入口正在進行家居的智能化推進。為擴大智能家居在定制企業中的競爭優勢，報告期內，頂固集創加大了研發力度并完成了投資并購。
數據顯示，企業的研發投入在2019年增加11.19%至0.38億元。數量上看，僅2019年，頂固集創就獲得新授權專利133項。同時，公司于2018年底投資5000萬元入股國內智能門鎖龍頭凱迪仕，2019年，企業投資加碼，擬直接收購凱迪仕全部剩余股權，實現對凱迪仕的全資控股。
金牌廚柜在智能化家居方面也取得較大進展。實現了“互聯互通、語音交互、遠程操作”的全面智能生態系統的構建。
金牌廚柜在2019年加大了研發投入，同比增長30.77%至1.04億元，并于2019年獲得授權專利79項。其中， IOT物聯網平臺的搭建使廚電、燈光照明、衛浴、窗簾等產品實現了互聯互通。企業也將在門店渠道進行智能化改造，以適應其智能化方案的推廣銷售。
在家居行業整體降溫與疫情影響的2020年，定制家居企業依然領先行業增長。渠道多元化、產品差異化，聚焦企業核心優勢業務，有望成為定制家居企業未來新一波增長的轉型方向。
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