每年“618”、“雙11”等購物節(jié)都是電商平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)鋒的重要時(shí)節(jié)，尤其伴隨著近兩年來直播帶貨的爆火，今年“618”電商節(jié)中各大平臺(tái)更與直播深度綁定，明星直播、網(wǎng)紅直播、CEO直播等也成為其中的重要噱頭。然而，作為國內(nèi)直播電商的鼻祖，蘑菇街在618前夕卻攜手老牌商業(yè)地產(chǎn)品牌衣之家開啟了一場(chǎng)別樣的直播帶貨活動(dòng)。
據(jù)了解，6月9日，蘑菇街人氣主播冉冉、瑜兒、請(qǐng)叫我大韓、小琪琪等齊聚杭州衣之家商場(chǎng)，開啟了線上電商平臺(tái)與線下商場(chǎng)融合的直播帶貨新模式。參與此次直播的產(chǎn)品不僅在價(jià)格上有較大力度優(yōu)惠，且由蘑菇街主播進(jìn)行過嚴(yán)格篩選，包括耐克、新百倫、太平鳥、江南布衣. ONLY等多家知名品牌商品。
據(jù)衣之家負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)天多名蘑菇街中腰部主播在直播中共帶動(dòng)了超1000萬的直播銷售額，此次直播聯(lián)合活動(dòng)不僅讓蘑菇街“618”大促的“首戰(zhàn)”告捷，更為線下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展指出一條新思路。
這樣的全新直播合作模式也吸引了央視的關(guān)注。在CCTV-2的正點(diǎn)財(cái)經(jīng)中，便對(duì)線上帶動(dòng)線下、助力商場(chǎng)百貨業(yè)回暖的合作行為進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)報(bào)道。而蘑菇街電商平臺(tái)副總裁范懿銘則指出，直播目前只占到線上零售的10%,還有非常大的增長空間。
疫情背后，商業(yè)地產(chǎn)正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻
自今年2月初開始，受到疫情的影響，許多商場(chǎng)人流量暴跌。空間上，全國規(guī)模的封城閉店，導(dǎo)致商業(yè)活動(dòng)停滯;時(shí)間上，疫情直接沖擊了包括新年在內(nèi)的上半年商業(yè)黃金銷售時(shí)段。
疫情無疑讓商業(yè)地產(chǎn)迎來一段寒冬期，然而，早在十年前，商業(yè)地產(chǎn)的問題其實(shí)已經(jīng)在慢慢埋下了。其中還有三個(gè)困境值得聊一聊：
第一，是來自電商的沖擊。
2009年至2014年短短五年間，電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊表現(xiàn)最為明顯。這時(shí)的實(shí)體商業(yè)多以大型百貨商場(chǎng)為主，零售作為主力業(yè)態(tài)，從價(jià)格和品牌豐富度上也劣于電商。而且電商的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較低，賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)更短，資金周轉(zhuǎn)更快。因此，在第一場(chǎng)較量中，實(shí)體商業(yè)受到了前所未有的沖擊。
2003-2013年十年間網(wǎng)絡(luò)購物總體交易規(guī)模呈幾何式上漲，漲幅均在40%以上，發(fā)展相當(dāng)迅猛。如果說在一線大城市，電商對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的沖擊僅僅是沖擊的話，對(duì)于三四線城市就簡(jiǎn)直是收割替代了。相較于一線大城市，三四線小城市消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度更高，電商平臺(tái)成本低，商品價(jià)格低廉，再加上物流水平的逐漸提升，越來越多的消費(fèi)者選擇將自己的消費(fèi)習(xí)慣從線下搬到了線上。這種消費(fèi)習(xí)慣的遷移，讓商業(yè)地產(chǎn)的生存基礎(chǔ)逐漸削弱。
第二大困境，是爆發(fā)式增長帶來的后遺癥。
在過去十年，房地產(chǎn)業(yè)的火爆發(fā)展直接拉動(dòng)了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的廣泛開發(fā)，眾多投資商、開發(fā)商紛紛投入到商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中來，商業(yè)供應(yīng)也從2010年的1.3億平方米增長至2019年的5.4億平方米。也就是說，10年間增長3倍，人均商業(yè)面積1.8平方米超過國際標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)過剩壓力明顯。這就導(dǎo)致了近兩年商業(yè)品牌同質(zhì)化、電商沖擊、行業(yè)大數(shù)據(jù)分析薄弱等難題。
第三大困境，供需失調(diào)。
商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長，也暴露出商業(yè)地產(chǎn)的諸多問題。 比如，在房地產(chǎn)調(diào)控下，商業(yè)用地供應(yīng)增加，大量資金流入商業(yè)地產(chǎn)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)型開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，最終導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量劇增，購物中心遍地開花，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘烈，缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)營模式。
一個(gè)很震撼的數(shù)據(jù)是，目前中國已擁有超過4000家購物中心，數(shù)字規(guī)模上已遠(yuǎn)超美國，而且預(yù)計(jì)到2025年時(shí)會(huì)達(dá)到7000家。
而很多購物中心，不管是商場(chǎng)設(shè)計(jì)、品牌引進(jìn)、店面鋪陳還是商場(chǎng)的營銷手段及運(yùn)營方式，似乎都只能用“差不多”來形容，在消費(fèi)者看來，購物中心幾乎千篇一律，基本上都是百貨、餐飲加電影院，早已產(chǎn)生審美疲勞。甚至有的城市，兩個(gè)同類型購物中心相距不過千米遠(yuǎn)。多年隱藏的問題，加上疫情的重壓，很多商場(chǎng)再也撐不住了。
但是，電商與實(shí)體商業(yè)并非互為“終結(jié)者”。
直播+商業(yè)地產(chǎn)，或是新突破
一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目首先是要聚合人氣，不管人群是消費(fèi)，還是消磨時(shí)光，先把人聚集，讓其對(duì)商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生切實(shí)感受，才能將客人和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合在一起，產(chǎn)生價(jià)值。再說得直白一點(diǎn)，有人氣才能有業(yè)績，而電商直播作為新的導(dǎo)購方式，可以說是解決流量問題的不二之選。
故此，直播電商頭部玩家紛紛玩起了線下帶貨的操作——淘寶在廣州舉辦的“3天10萬場(chǎng)”全城直播、抖音發(fā)起的“宅家云逛街”計(jì)劃、快手扶助線下零售開直播、蘑菇街聯(lián)動(dòng)衣之家開啟多主播線下門店直播……
不過，同是線下店播，由于平臺(tái)不同，其背后的商業(yè)邏輯和最終達(dá)成的結(jié)果也完全不同，其本質(zhì)在于不同平臺(tái)對(duì)直播業(yè)務(wù)不同的發(fā)力邏輯。淘寶直播是在淘寶貨架式電商的土壤之上生長出來，各大品牌在電商發(fā)展的歷程中，大部分都已專門延展出電商部門，用于布局線上業(yè)務(wù)。而根植于此生態(tài)的淘寶直播，其核心優(yōu)勢(shì)就是能夠快速調(diào)動(dòng)足夠多的品牌資源，以商家為驅(qū)動(dòng)，將直播工具迅速普及。
但是品牌的電商線與商場(chǎng)門店是互斥的兩條業(yè)務(wù)線，因此在線下開展直播時(shí)，淘寶可以通過電商部門驅(qū)動(dòng)品牌門店進(jìn)行單店直播，或是邀請(qǐng)商業(yè)地產(chǎn)入駐淘寶直播，自行開播。其背后的邏輯是利用平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)搭建一個(gè)“直播的舞臺(tái)”,至于結(jié)果如何，需要商場(chǎng)自己買單。但對(duì)于商場(chǎng)來說，如果沒有專業(yè)的主播，其直播銷售成果只能是拼運(yùn)氣的概率事件，并不能從根本上解決流量驟減帶來的營收壓力。
而從導(dǎo)購起家，經(jīng)歷交易平臺(tái)、社區(qū)電商，并首創(chuàng)直播電商的蘑菇街，品牌商家一直不是其強(qiáng)項(xiàng)，蘑菇街一直以來積累的核心優(yōu)勢(shì)就是人，在上述行業(yè)背景下，反倒給蘑菇街與商業(yè)地產(chǎn)的深入合作創(chuàng)造了可能。
拿這次與衣之家的合作來說,蘑菇街提供專業(yè)的、好看的主播,將直播間搬到了線下,一方面專業(yè)的主播保障了直播帶貨的銷售額,真正緩解商場(chǎng)因客流驟減所承受的營收壓力;而另一方面,大量高顏值主播聚集線下商場(chǎng),也能有效為商場(chǎng)增加線下客流。此次合作,對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)體來說,線下門店本身就是供應(yīng)鏈,而非其所屬品牌的電商部門。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的直播電商賽道,蘑菇街巧妙地選擇了一個(gè)能夠發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的真空地帶,與巨頭們錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),幫助商場(chǎng)合理消化庫存問題。
發(fā)揮主播價(jià)值，直播+商業(yè)地產(chǎn)潛力無窮
一場(chǎng)好的直播對(duì)于直播電商平臺(tái)來說簡(jiǎn)單，但對(duì)于商場(chǎng)來說卻有點(diǎn)難。一個(gè)商場(chǎng)的直播負(fù)責(zé)人員稱，除了前期的劇本及產(chǎn)品籌備外，現(xiàn)場(chǎng)一般需要2-3名負(fù)責(zé)把控節(jié)奏及填充串場(chǎng)的主播，1-2名表演嘉賓，1名出鏡助理以及1名互動(dòng)助理。目前商場(chǎng)直播工作中，導(dǎo)購是主力軍，盡管他們對(duì)于產(chǎn)品更加熟悉，但是相對(duì)于專業(yè)主播，門店導(dǎo)購的直播技巧上還有待完善，從排貨、組貨到直播節(jié)奏把控，都需要極高的專業(yè)性。同時(shí)，一般導(dǎo)購本身并不具備流量資源，開播容易蓄水難。
在蘑菇街精細(xì)化的賦能之下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來說，試錯(cuò)成本大幅降低。據(jù)蘑菇街直播運(yùn)營人員透露，此次與衣之家合作，從前期選品及主播匹配，到直播現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)調(diào)試、直播腳本設(shè)計(jì)，蘑菇街幾乎提供了一場(chǎng)直播所能想象到的全部細(xì)節(jié)服務(wù)。
衣之家的好貨、好價(jià)、好場(chǎng)景，搭配蘑菇街的精準(zhǔn)流量與專業(yè)主播，最終超1000萬的銷售額也是意料之外情理之中的結(jié)果。
面對(duì)當(dāng)前疫情引起的新一輪抗疫防疫活動(dòng)，線下項(xiàng)目的完全回暖仍然需要一些時(shí)間，而在這樣的后疫情時(shí)代下，直播電商如何發(fā)力，為線下項(xiàng)目帶來更多的“活水”則成了各大平臺(tái)思考的方向之一。
成功拿下“618”首站陣地的蘑菇街，同時(shí)也是國內(nèi)最早試水直播電商的平臺(tái)，此次與衣之家的合作是否會(huì)成為蘑菇街發(fā)力各大商業(yè)地產(chǎn)的開端我們猶未可知，但是，蘑菇街打破線上線下壁壘的做法卻也得到了多方關(guān)注。希望在未來可以見證更多直播助力品牌，為線下項(xiàng)目帶客引流的新思路，新方法，新模式。
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